16 décembre 2015

Temps de lecture : 6 min

La publicité numérique est-elle en danger ?

"Dans le digital tout va bien !", claironnent en cœur les professionnels de la communication… Pourtant après dix ans d’intrusion publicitaire massive, le modèle balbutie et doit se remettre en cause que cela soit du côté des publicitaires comme de celui des éditeurs… Précisions dans le « Communication Trends 2016 Report » de Hotwire en exclusivité dans INfluencia

« Dans le digital tout va bien ! », claironnent en cœur les professionnels de la communication… Pourtant après dix ans d’intrusion publicitaire massive, le modèle balbutie et doit se remettre en cause que cela soit du côté des publicitaires comme de celui des éditeurs… Précisions dans le « Communication Trends 2016 Report » de Hotwire.

Les encarts publicitaires ne donnent plus aucun résultat. Les bannières génèrent peu de clics. Quant aux pop-ups plein écran et takeovers, ils agacent au plus haut point les internautes, ralentis dans leur navigation. Sur les smartphones en particulier, ces publicités intempestives et rarement pertinentes sont vécues comme une véritable intrusion dans la vie privée. Les utilisateurs ont trouvé la parade : les bloqueurs de publicité. AdBlock, le plus populaire d’entre eux, est apparu en 2009. La technologie n’a donc rien de nouveau. Alors, pourquoi suscite-t-elle aujourd’hui une telle agitation ?

Tout part d’Apple et de la nouvelle version de son iOS 9. Le système d’exploitation permettra désormais à tout un chacun d’utiliser des bloqueurs de publicité sur son portable. En généralisant la pratique, la marque à la pomme pourrait changer à jamais le modèle économique du web, selon le Time Magazine. Si le sort des publicitaires inquiète moins, on peut s’interroger sur l’avenir des éditeurs. La plupart de leur contenu est fourni gratuitement et n’est rémunéré que par la publicité. Qui dit annonces invisibles dit pas de clics et donc pas de revenus pour eux. Pour compenser les pertes de recettes publicitaires, The Guardian a choisi d’inviter les utilisateurs de bloqueurs de publicité à s’abonner. D’autres, comme City AM et Axel Springer, vont jusqu’à empêcher les utilisateurs d’ad blockers de lire leurs articles.

Au-delà de la bannière

On le sait, les bannières publicitaires sont à proscrire. Mais quelle stratégie adopter ? Premièrement, il faut abandonner les mauvaises pratiques publicitaires. Antti Pasila, directeur commercial et fondateur de l’agence, Kiosked, nous explique comment : « Pour lutter contre le blocage publicitaire, il faut soigner l’expérience client et l’approche publicitaire. Nous sommes partisans du ‘zero ad waste’, autrement dit la publicité rémunérée au résultat. Les bloqueurs de publicité n’auraient pas tant de succès si les consommateurs n’étaient pas lassés des mauvaises publicités qui gâchent leur expérience de consultation des contenus. Elles sont si lourdes et si nombreuses qu’elles ralentissent le chargement des pages, et ce n’est qu’une partie du problème ».

Deuxièmement, les encarts publicitaires ne sont pas la seule méthode pour attirer l’attention sur une marque. La sponsorisation de contenu permet d’associer une marque à un site et à un sujet donné. Avec la publicité native, les marques peuvent développer du contenu promotionnel qui se fond dans les contenus éditoriaux.

Pour saisir le maximum d’opportunités, il faut sortir du carcan traditionnel de la publicité, limité aux mots et aux images. Les éditeurs expérimentent déjà les formats vidéo et audio natifs. Mais l’approche qui se généralisera en 2016 est plus probablement la sponsorisation de podcasts, qui permet aux marques de promouvoir leurs offres en s’associant à des partenaires plutôt que par la publicité. This American Life et Serial se sont lancés dans ce service, qui bouleverse les codes du podcast et suscite un vif intérêt de la part des marques. Le premier a séduit Squarespace et Serial n’aura que l’embarras du choix pour sa deuxième saison.

Si le podcast sponsorisé séduit avant tout les start-ups et les sociétés technologiques, il gagnera bientôt d’autres secteurs en quête de nouveaux canaux pour toucher leur cible. Mais les formats natifs ne sauveront pas à eux seuls la publicité. Il faudra trouver d’autres approches pour ne pas lasser les utilisateurs, passé l’effet de nouveauté. Si les bannières appartiennent au passé et que les contenus sponsorisés n’ont qu’un avenir limité, que reste-t-il ? Est-il plus judicieux de miser sur une approche RP ou publicitaire pour toucher sa cible ? La question oppose depuis toujours les intéressés.

Il apparaît toutefois que les consommateurs rejettent en masse la publicité mais qu’ils consultent volontiers le contenu rédactionnel. Le « earned content » serait donc peut-être la stratégie d’avenir pour influencer les publics. Ceux qui ne pourront pas payer pour accroître la visibilité de leur contenu devront redoubler d’efforts pour élaborer des messages qui susciteront le bouche à oreille. En 2016, il faudra séduire les influenceurs, sur les médias traditionnels, les blogs, les vlogs ou encore Instagram, quitte à les rémunérer.

Les jours du digital advertising sont-ils véritablement comptés ?

L’éditeur de logiciels Motim Technologies développe des apps promotionnelles immersives pour les plateformes mobiles, que les consommateurs sont libres de télécharger; un excellent moyen d’accroître la visibilité d’une marque sans passer pour de la publicité. Les campagnes de Motim reposent souvent sur des technologies qui font appel aux caméras/appareils photo des téléphones, comme la réalité augmentée ou le traitement d’images, à l’instar de l’app Dog-A-Like pour mobiles et Facebook imaginée pour Pedigree.

Grâce à la reconnaissance faciale, cette application analyse les caractéristiques du visage des utilisateurs pour identifier dans sa banque de photos de chiens de refuge celui qui leur ressemble le plus. En plus de partager la photo de leur alter ego canin sur Facebook, les utilisateurs peuvent l’adopter ou faire un don à un organisme de protection des animaux. La démarche a touché plus de 15 millions d’utilisateurs dans le monde, hissant l’app au top des charts dans de nombreux pays. Outre des retombées extrêmement positives pour Pedigree, elle a fait bondir l’adoption des chiens de refuge de 13 %. Preuve que le digital advertising a encore de l’avenir.

Découvrez la synthèse des 10 tendances développées dans le Hotwire Communications Trends 2016 Report et téléchargez l’intégralité du rapport ICI !

1. La fin du site web au profit des plateformes de tiers

Les sites web vont cesser d’être une destination pour devenir un canal parmi d’autres. On continuera d’y publier des informations, c’est certain, mais on publiera aussi et surtout ailleurs sur le web, sur les plateformes comme Medium et LinkedIn pulse qui ont leurs propres services de distribution et deviendront les canaux de diffusion des campagnes de marketing.

2. L’entonnoir inversé ou comment s’adapter à l’ère d’Amazon

Le modèle traditionnel de l’entonnoir ne s’applique plus. Les consommateurs vont désormais directement à la source pour acheter. Mais à la diversité de l’offre que propose Amazon les marques peuvent opposer la personnalisation, des campagnes ciblées et du contenu sur mesure, autrement dit une expérience pour laquelle les clients reviendront. C’est à la fois l’occasion de nouer une relation plus forte avec le client et d’inverser l’entonnoir.

3. La publicité en danger

iOS9 propose aux utilisateurs de bloquer la publicité et l’industrie n’a pas encore trouvé de parade. En 2016, les marketers vont devoir devenir maîtres de la publicité native et explorer de nouveaux moyens de sensibiliser l’opinion en misant sur les podcasts sponsorisés, les partenariats avec les influenceurs, bloggers, vloggers et Instagrammers, et en réinvestissant le domaine de l’expérience.

4. La fin de la Génération Y en tant que catégorie d’âge

2016 marquera la fin du ciblage de catégories de population sur la seule base de données démographiques au profit d’une approche plus fine fondée sur l’état d’esprit et des valeurs. On ne ciblera plus les jeunes, mais des groupes de jeunes différents, indépendamment de leur âge, avec des contenus à la sophistication croissante. Au final, l’âge n’est rien de plus qu’un nombre contrairement aux critères qui définissent vraiment vos cibles : leurs passions et leurs centres d’intérêt.

5. Vivre l’instant présent

En 2016, la communication deviendra spontanée. Les marketers vont devoir se détacher des cycles et des processus classiques de création de contenus pour se fier davantage à l’instinct. Ceux qui laisseront leurs équipes créer des contenus au dernier moment et qui accepteront la part d’imperfection que la spontanéité induit auront tout bon pour rendre la communication des marques qu’ils représentent plus naturelle et authentique.

6. La nécessité de conjuguer le global et l’hyper local

En 2016, les marketers vont devoir travailler dans la précision granulaire et créer des messages pour chaque section identifiée de leur audience cible. Quatre ou cinq propositions ne suffiront plus, nous allons devoir créer 10, 15 ou même 20 messages, chacun ciblant une sous-section spécifique de l’audience visée.

7. Pertinence, utilité et écoute

Les grandes campagnes de marketing qui marqueront l’opinion en 2016 ne seront pas celles qui feront le plus de bruit, mais celles qui rendront un service. Nous devrons nous inspirer des aînés : IBM et ses publicités d’extérieur qui abritent de la pluie ou Samsung qui monte des écrans géants au dos de ses camions, qui diffusent l’enregistrement du trafic par une caméra à l’avant du véhicule pour permettre aux automobilistes de doubler en toute sécurité. Les campagnes de marketing vont devenir actives dans le quotidien des consommateurs.

8. L’explosion de la réalité virtuelle

La demande des clients de plus d’expériences et de moins de communication linéaire fera de la RV une tendance majeure en 2016. Les installations matérielles seront déjà omniprésentes sous l’impulsion des gamers et de l’industrie du divertissement en général, mais ce seront surtout les producteurs de contenus et les communicants qui participeront à ce que la technologie s’insinue dans tous les domaines de la vie. Les marketers vont devoir comprendre l’impact de la technologie sur la stratégie, dans quelles circonstances l’utiliser et qui solliciter pour la faire fonctionner.

9. L’activisme des marques
Les valeurs sont le ciment des communautés, mais surtout elles se vivent et se voient dans les actes. A présent que les consommateurs tendent à juger les entreprises d’après leurs politiques sociales et économiques, les marques vont davantage se positionner sur les grandes thématiques qui divisent l’opinion et placer les valeurs qu’elles défendent au cœur de leur stratégie de communication.

10. Coupons le cordon

2016 sera l’année où l’industrie tout entière va s’emparer de la vidéo en ligne à grand renfort d’experts de la production de vidéo, de planners et de chargés de compte pour mieux comprendre sur quels canaux la vidéo produit les meilleurs résultats.

Anderson Hamish

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