Pourquoi perdre son temps et son argent à essayer de changer une (mauvaise) image trop solidement ancrée alors que le défaut possède sa qualité. Leçon de contre-pied publicitaire par Havas Paris et JCDecaux Live.
Dans l’antiquité, les engagements contractuels pour la construction de bâtiments importants étaient gravés sur des plaques de marbre. La raison ? Les travaux étant étalés sur plusieurs années, les tablettes de cire ou les papyrus ne pouvaient pas valider le caractère définitif du contrat. Passé dans l’expression courante, le proverbe possède une rare force significative dans l’imagerie populaire. Quoi de plus logique que de le prendre au mot pour réaffirmer le symbole d’incontestabilité d’un acte notarié.
Redorer son blason
Utilisé par JCDecaux Live et Havas Paris pour les Notaires de France, le stratagème sert le dessein d’une opération originale dont la puissance du message réside dans celle du proverbe qu’elle prend à témoin. Dans un esprit « chiche, faisons-le », cette campagne d’affichage inédite pousse l’audace de la paraphrase jusqu’à vraiment graver dans le marbre la prise de parole d’une profession au mieux méconnue, au pire mal considérée et impopulaire. Tout à commencer avec une phase teasing, les 21 et 22 mars 2016, à Paris-La Défense, Lyon et Toulouse, pendant laquelle une phrase énigmatique était gravée dans les affiches : « A l’heure où la vérité du jour n’est pas celle du lendemain, où les paroles s’envolent, où les promesses n’engagent plus personnes… Que reste-t-il ? ».
L’idée créative prend justement le contre-pied de la mauvaise image du métier : puisque pour les gens, les notaires sont austères, pourquoi essayer de changer cette perception au lieu d’en jouer en faisant de la formalité un avantage, celui de la pérennité contractuelle. Dans un second temps, la campagne a justement permis à des artisans-graveurs de sculpter minutieusement le logo des Notaires de France et la signature de la campagne : « Un acte notarié est un acte incontestable. Passez chez le Notaire ». Croyez le ou non mais Havas Paris est allée jusqu’à retransmettre en direct cette phase de gravure, de trois jours, sur la chaîne YouTube des Notaires de France. Ou quand burins et ciseaux squattent l’écran.
Un travail d’orfèvre
De son côté, JCDecaux Live précise que la campagne a nécessité des études de faisabilité approfondies pour adapter les châssis des mobiliers qui devaient accueillir des plaques de marbre de 500 kilos : « Dans chaque ville, un artisan-graveur local est venu graver les plaques selon un tracé préalablement fourni, pour que la cohérence de la direction artistique et la charte graphique du client soient scrupuleusement respectées ». Quant à Pierre-Luc Vogel, Président du Conseil supérieur du notariat, il rappelle que la campagne s’adresse aux 20 millions de clients français « mais, aussi, à tous ceux qui n’ont pas encore franchi la porte de nos études ».
Pour compléter l’affichage et le contenu YouTube, Havas Paris a concocté une série de 8 annonces au ton et aux visuels décalés, déclinée en presse quotidienne régionale et dans les réseaux traditionnels d’affichage urbains. « Cette série souligne le numérique, la proximité ou encore leur rôle de conseil et d’accompagnement auprès des familles et des entrepreneurs », assure l’agence.
