29 janvier 2014

Temps de lecture : 2 min

Publicité : les Grammy’s meilleurs que le Superbowl ?

Une semaine avant la grand-messe du Superbowl, la cérémonie des Grammy’s offre aussi une scène prestigieuse pour la créativité publicitaire. Dimanche dernier, pendant que les Daft Punk jouaient les VRP de luxe pour la France, Mastercard, Justin Timberlake, Pepsi et Target s’illustraient sur le petit écran...

Décidément, elle est partout ! Plus une campagne sans que son nom ne revienne comme l’alibi à un changement de stratégie marketing. L’expérience squatte la pub comme une vieille rengaine qu’on anticipe sans encore s’en lasser. Dix-sept ans après sa naissance, la campagne « Priceless » de Mastercard troque ses « moments » pour « la créativité et la surprise que peuvent susciter chez le consommateur des expériences qui, elles non plus n’ont pas de prix », explique le CMO Raju Rajamannar, sur son site  Pragmatique pour les uns, réchauffée pour les autres, l’entreprise américaine s’offre donc une « cure de jouvence » en faisant du neuf avec du vieux.  Le concept de la star qui par surprise vient sonner chez son fan est une ficelle déjà bien usée, mais quand celui qui frappe à la porte sans prévenir se nomme Justin Timberlake, même éculé le principe retrouve une certaine saveur. C’est en tout cas le pari que prend MasterCard. La marque, pour ce nouveau virage de « Priceless » a sollicité le talent du réalisateur Bennet Miller, qui malgré lui ou pas, n’évite pas le côté très gnangnan du spot.

Pendant cinq heures, telle une téléréalité digne de ce nom, le metteur en scène hollywoodien a suivi Justin Timberlake dans sa voiture et au domicile de l’heureuse élue, avec qui il s’est lancé dans un bœuf improvisé à la guitare. Après la diffusion des premiers teasers puis du spot TV pendant les Grammy’s, MasterCard va publier le reste des 300 minutes d’images sur ses plates-formes digitales et ses comptes sociaux. Pour gagner le droit de recevoir la pop-star chez elle, la lauréate du concours « Priceless Surprises » s’est contentée d’utiliser sa carte de crédit, de tweeter ou de poster une photo sur Instagram avec le hashtag dédié, #PricelessSurprises.

Pepsi inverse les rôles et Target ressort l’artillerie lourde

Quand il ne se pointe pas à l’improviste devant le domicile des clients MasterCard, Justin Timberlake aime également surprendre des collaborateurs artistiques inconnus, mais cette fois pour… Target. Pendant les trois (longues) heures qu’a duré la cérémonie, le distributeur nord-américain s’est payé un total de huit spots, pour une moyenne d’audience de 30 millions de téléspectateurs. Dans l’une des pubs, le double lauréat des Grammy’s (meilleur clip et meilleur chanson de R&B) surprend les vingt chanteurs enrôlés pour poser leur voix sur un morceau de son dernier album, dont deux titres exclusifs étaient disponibles chez Target lors de sa mise en vente. Le spot date de mars 2013 mais le cinquième plus grand distributeur des Etats-Unis a décidé de le remettre à l’écran pour accompagner les autres clips promouvant la sortie des nouveaux albums de Shakira et Janelle Monae, deux artistes partenaires.

Le timing choisi par Target pour mettre en vedette son opération avec Justin Timberlake laisse donc à désirer. Celui calé par Pepsi est en revanche d’une pertinence de Sherlock Holmes. Partenaire historique du spectacle de la mi-temps du Superbowl, la marque a inversé les rôles dans un spot de plus de deux minutes très, très réussi. Le principe ? Cette fois, exceptionnellement ce sont les stars du championnat de football américain qui font le show pour divertir les musiciens. Et non pas l’inverse comme d’habitude. Voilà comme deux muscules joueurs de la NFL se retrouvent à imiter Daft Punk et un coach sexagénaire à jouer les Miley Cyrus. Le « Half-Time Show » change de main, et c’est brillant ! Maintenant  les Grammy’s rivalisent-ils vraiment avec le Superbowl ? Verdict le 2 février mais du côté de la rédac, on pense qu’il y a encore du chemin à faire pour égaler le grand raout du football américain…

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

La rédaction

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