Après une année à plusieurs vitesses, la croissance s’est finalement confirmée ! Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias se sont élevées à 17,317 milliards d’euros en 2023, en progression de 3,4 % par rapport à 2022, certes un peu moins importante que les 5 % de 2022 mais à +14,1 % par rapport à 2019, selon les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire, présenté jeudi 14 mars au marché par l’Irep, France Pub et Kantar.
Si le marché des cinq médias et du digital s’établit à 15,903 Md€ (+4,8 % par rapport à 2022), le périmètre à cinq médias ne parvient pas complètement à stabiliser ses positions en 2023 (-0,7 % sur un an à 7,22 Md€) et reste en retrait de 4,8 % par rapport à 2019. Dans une année 2023 marquée par une décélération de l’inflation (4,9 %) et une croissance molle (+0,9 %), la dynamique du marché publicitaire a accusé un fléchissement en début d’année, avant de connaître une stabilisation puis un redressement sur le reste de l’année.
Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias se sont élevées à 17,317 milliards d’euros en 2023, en progression de 3,4 % par rapport à 2022,
Deux types de dynamiques se dégagent au sein des médias. Certains surperforment comme le digital (+9 % à 9,312 Md€, selon les chiffres du SRI https://www.influencia.net/corinne-mrejen-sri/?token=65c24bdccd714), le digital média (+8,1 % à 897 M€), le cinéma (+30,4 % à 82 M€) et la publicité extérieure (+5,2 % à 1,285 Md€). D’autres sont en forte baisse comme les imprimés publicitaires, les annuaires ou le courrier publicitaire. Entre ces deux pôles, la radio progresse davantage que l’an dernier (+3,1% sur un an à 722 M€) et dépasse de 1,1 % son niveau d’avant crise, quand la télévision contient finalement sa baisse (-3 % à 3,382 Md€) grâce à un beau redressement au deuxième semestre et à l’effet porteur de la Coupe du monde de rugby . La presse reste plus structurellement en retrait (-2,7 % à 1,749 Md€) mais peine à combler l’écart avec 2019 qui reste encore conséquent (-14,9 %).
les tensions déjà à l’œuvre sur le marché de la communication publicitaire …
Les résultats 2023 du Bump confirment donc les tensions déjà à l’œuvre sur le marché publicitaire, qui ont fait l’objet de plusieurs études publiées ces derniers mois. PMP Strategy pour l’Arcom et le ministère de la Culture estimait que les acteurs du numérique concentreront 65 % des investissements publicitaires en 2030, contre déjà 52 % en 2022 . La question des secteurs interdits en télévision a repris de la vigueur et oppose les médias traditionnels. Les chaînes de télévision plaident pour une libéralisation de la publicité pour la promotion des distributeurs pour pouvoir, disent-elles, jouer à armes égales avec les plateformes numériques et profiter des réallocations des budgets liés à la disparition des prospectus papier. La radio et la presse montent au créneau pour défendre la part conséquente de leurs recettes que représente la promotion des distributeurs. En cas d’ouverture totale de ce marché à la TV, France Pub a évalué à 163 M€ pour la seule première année le manque à gagner pour les autres médias traditionnels )
Instagram, TikTok et Snapchat désormais mesurées
En 2023, Kantar a recensé 71 369 annonceurs sur un périmètre qui s’est élargi de trois plateformes sociales, Instagram, TikTok et Snapchat étant désormais mesurées en plus de Facebook. En 2024, une vingtaine de chaînes et de radios locales intégreront à leur tour l’étude. Les médias digitaux ont été utilisés par 80 % des annonceurs (56 856 intervenants), 76 % étant des exclusifs digital. Le paid social a capté à lui seul 32 886 annonceurs, qui ont communiqué sur Instagram (79 %), Facebook (45 %), TikTok (13 %) et Snapchat (4 %). La mode, la distribution et les services sont les trois premiers secteurs du paid social et Amazon, Temu et Orange les marques du Top 3 annonceurs.
Disney+ s’est par exemple hissé à la 2e place du top annonceur sur ce segment de la publicité extérieure.
Parmi les plus fortes progressions de l’année, on retrouve l’audio digital, qui a accueilli deux nouveaux déclarants (Acast et Prisma Media Solutions). Cet univers a rassemblé 1 763 annonceurs en 2023, en progression de 57 % à univers comparable. Belles progressions aussi du côté du DOOH, avec 3 296 annonceurs actifs (+25,1 %). Ce levier digital représente 37 % du portefeuille contre 27 % en 2019. Disney+ s’est par exemple hissé à la 2e place du top annonceur sur ce segment de la publicité extérieure.
Paris 2024 déjà un record en matière de publicité, et l’IA qui s’installe…
En cette année olympique et paralympique, Kantar a détaillé le nombre de nouvelles campagnes déjà consacrées à Paris 2024. Elles étaient 708 en 2023, soit un volume (logiquement) supérieurs aux 393 campagnes consacrées en 2022 aux JO d’hiver de Pékin et aux 331 créations dédiées en 2021 aux JO d’été de Tokyo. 40 % des créations réalisées par le top 5 annonceurs 2023 (Danone, Toyota, Coca-Cola, FDJ et EDF) étaient même consacrées à cet événement, tous étant partenaires à différents degrés de l’événement. Selon les estimations de France Pub, les JO devraient apporter 100 à 150 M€ d’investissements publicitaires sur les médias, et un abondement de l’ordre de 800 à 850 M€ pour le parrainage sportif.
Un autre focus a été consacré à l’intelligence artificielle, qui s’installe aussi en publicité, notamment après l’arrivée très médiatisée de ChatGPT fin 2022. Le sujet n’est pourtant pas complètement nouveau dans la publicité, l’IA ayant été mise en avant dès 2018 par les marques hightech. Il a toutefois gagné du terrain en 2023, s’immisçant davantage dans les campagnes grand public avec une centaine de nouvelles créations intégrant cette thématique.
Le pouvoir d’achat rogne le discours sur la RSE
L’inflation, même un peu plus contenue en 2023 qu’en 2022, a continué de peser sur la place réservée par les marques à la RSE. Pour autant, 3,3 Md€ ont été investis autour de cette thématique (-6,5 % sur un an), soit 10,7 % du marché (contre 11,5 % en 2022). Les plus fortes hausses sont à mettre au crédit de l’automobile, de l’ameublement-décoration et de l’industrie. Le cinéma en a profité (+156 % de pression publicitaire), contrairement à la presse (-20 %) et la publicité extérieure (-16 %).
Autre effet de bord des difficultés économiques, la fast fashion a multiplié par 2,7 sa pression publicitaire. Le secteur est emmené par Shein (+68 %) qui a communiqué essentiellement sur le digital, et a vu l’arrivée du nouvel entrant Temu. La seconde main a réduit ses investissements de 35 %, son principal acteur Vinted ayant diminué sa pression de 30 %. La marque communique en télé – avec notamment un accord au long cours avec (TF1 Pub) – et sur le digital.
Le marché de la communication efface la crise
En 2023, les investissements de communication des annonceurs ont atteint 34,1 Md€, en progression de 3,7 % par rapport à 2022, qui lui a permis de rattraper l’an dernier et même de dépasser son niveau de 2019. Après une croissance faible au premier semestre avec un niveau d’investissements proche de 2019, la deuxième partie de l’année a été plus active avec un niveau moyen sensiblement supérieur à 2019.
Les investissements des 5 médias historiques sont restés presque stables en 2023 (-0,4 % à 8,218 Md€) avec, à noter, une hausse sensible de la radio (+3,9 % à 839 M€), ce média étant utilisé par la distribution comme relais de proximité dans ses campagnes de promotion. Les investissements en digital ont progressé de 6,1 %. L’activité publicitaire digitale a été tirée en 2023 par le développement rapide du retail media et du social media, soutenu par le développement de la vidéo.
