1 mai 2013

Temps de lecture : 2 min

Les publicitaires renoncent à être des gourous…

Selon un article du "Monde" du 27 avril 2013, le patron d’Havas Worlwide France renoncerait, après l’affaire Cahuzac, à l’activité de conseil en politique. Est-ce une bonne chose ?

« Il faut s’interroger sur les conditions d’exercice d’une activité qui représente 1% du chiffre d’affaires du groupe et 99% de ses emmerdes », affirme au quotidien Stephane Fouks dont l’équipe a conseillé DSK, et pas mal de ministres dont Jérôme Cahuzac.

Vendre un baril de lessive ou un homme politique, la même technique?

Voilà une question qui se pose depuis la glorieuse ascension de Jacques Séguéla qui a fait croire à tout le monde que son talent faisait des présidents et des vainqueurs. Partout. Urbi et Orbi. Dans la ville de la proximité politique et dans le grand monde de la globalisation des marques et des entreprises.

La technique est la même. Les médias, le buzz sur le net, la proximité des militants et du linéaire de la distribution, la promesse de « laver plus blanc » ou la promesse électorale. Les publicitaires habitués à manier ces techniques savent faire ce job technique pour un personnage public. C’est évident.

Vendre un baril de lessive ou un homme politique, le même storytelling?

N’en déplaise à Christian Salmon, la logique du storytelling ne doit pas être mise en cause. Storytelling n’est pas une insulte mais une méthode de persuasion. C’est celle de la rhétorique. De quel droit interdirait-on à un candidat ou à ses conseillers d’user des méthodes rhétoriques qui ont montré leur efficacité depuis la nuit des temps ? Comme pour une marque, un politique doit savoir et pouvoir exprimer sa vision, définir contre quel fléau il se bat, et montrer ce qui justifie qu’il réussira mieux et plus vite qu’un autre.

Vendre un baril de lessive ou un homme politique, le même métier?

Là non ! Ce n’est pas le même métier. A cause de la différence entre la force de l’inertie d’une grande entreprise, d’un côté et la fragilité du personnage sans cesse exposé à l’opinion, de l’autre. A cause du temps imparti à l’un et à l’autre. La grande entreprise a un an, deux ans, trois ans, cinq ans…, le personnage public une semaine, un mois, cent jours au mieux. Un paquebot à tribord, un voilier à bâbord ! Avec une entreprise, son conseil a du temps. Avec un personnage public, son diagnostic doit être juste tout de suite et tenable sur le long terme. La « pub », et ses paillettes éphémères, n’a pas sa place sous l’œil de la démocratie. Certains ont payé tout le quinquennat une seule soirée au Fouquet’s !

Vendre un baril de lessive ou un homme politique, la même vérité ?

Qu’est-ce qu’une marque ? Un nom sur un produit ou une entreprise. Ce nom, les publicitaires, essayent d’en faire une « personnalité » au travers des plates-formes de marque, des promesses de marque, des contenus de marque et même récemment, sommet de l’abus de langage, de « culture » de marque. Mais une marque n’existe pas. C’est une perception des consommateurs. La marque est pilotée par des managers qui vont lui donner une personnalité, ou la faire disparaître selon les besoins. A contrario, un homme ou une femme politique est d’abord un être humain qui a son libre arbitre. On ne pilote pas un être humain comme on le ferait avec une image construite de toute pièce. Le mélange des genres n’est pas permis !

Les publicitaires, gens intelligents auraient dû comprendre depuis longtemps que la marque est un « objet » et le politique, un « sujet ».

C’est une différence majeure même si le panneau d’affichage qui portera le message pour l’un ou l’autre est bien le même !

Georges Lewi
Mythologue, spécialiste des marques.
Blog : www.mythologicorp.com

La rédaction

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