8 octobre 2013

Temps de lecture : 9 min

La publication numérique désormais incontournable pour les entreprises

Quels sont les points commun entre Airbus, Remy Cointreau, Forrester, Conforama, Renault, Le Point et les agences Digitas et BBDO Proximity ? Réponse : une réussite indéniable en matière de publication numérique sur mobiles et tablettes… Découvrez comment ces acteurs ont réussi à générer une nouvelle audience !

Avec pas moins de 250 participants, 8 retours d’expériences et plus de 200 téléchargements de l’application, la 2nd édition du DPS Summit a rendu compte de l’engouement des entreprises pour la publication numérique. Airbus, Remy Cointreau, Forrester, mais aussi Conforama, Renault, Le Point et les agences Digitas et BBDO Proximity étaient venus présenter leurs stratégies en matière de mobilité et de publication numérique.

Selon le cabinet d’études Forrester, le nombre de particuliers possédant une tablette en pourcentage de la population passera de 18 % à 50 % entre 2013 et 2017 en France. La lecture de magazines sur tablette fera donc très bientôt partie du quotidien des Français. La question qui se pose à l’entreprise n’est pas donc plus d’y aller, mais comment. « C’est pour nous la première pierre de l’édifice numérique. Nous serons sur tous les supports qui nous permettent de nous adresser à notre lecteur, la tablette, le Smartphone et demain les supports encore à inventer », expliquait Etienne Gernelle, Directeur de la rédaction pour Le Point. Car le premier enjeu de l’édition numérique reste bien la diffusion de l’information, des messages, du discours de l’entreprise, auprès d’un public élargi.

Le premier enjeu reste l’audience

La publication numérique s’étend ainsi à toutes les formes d’édition, du support d’aide à la vente des commerciaux au catalogue et au magazine augmenté. « La publication numérique nous permet d’étendre la communication Internet vers les supports mobiles, Smartphones et tablettes, avec en plus une dimension tactile qui offre des opportunités d’expression inédites », expliquait Alain Pisson, Graphic Design Manager Multi media support chez Airbus. Lors de son intervention, ce responsable du studio graphique Airbus Publishing Centre a souligné les bénéfices de l’édition numérique pour l’entreprise: renforcement de l’image d’innovation, appropriation rapide et intuitive par l’équipe marketing, proximité avec le client, intervention interactive et personnalisée… sans oublier l’économie de coût sur l’impression. Avec pas moins d’une douzaine d’applications déjà créées et 8 publications marketing réalisées en 2 mois, Airbus a définitivement adopté la publication numérique comme support de diffusion de ses contenus marketing, en interne comme en externe.

« C’est un excellent outil pour les forces de vente », confirme Alexandre Page-Relo, CIO chez Remy Cointreau USA. L’entreprise avait pour objectif de créer un outil de support à la vente pour ses commerciaux auprès des distributeurs du groupe. « Nous voulions donner à nos commerciaux un outil moderne et valorisant, facilitant la vente de nos produits auprès de la distribution. L’outil devait être flexible pour créer des présentations variées, facile à maintenir et contribuer à engager l’acheteur », expliquait-il. Remy Cointreau s’appuie alors sur Digital Publishing Suite pour créer un support d’aide à la vente sur iPad, mis à jour mensuellement, avec un contenu riche de vidéos et d’animations, facile à transmettre par email et avec un accès direct au bon de commande.

De l’image de marque à la conversion business

La publication numérique a ainsi vocation pour l’entreprise à transformer le temps qualitatif de la consultation en croissance du chiffre d’affaires. Un point de vue partagé par Frédérik Legrand, Directeur Associé chez Digitas. Chargé de piloter le projet de publication numérique de Renault au sein du Groupe Publicis, Frederik Legrand a résumé la démarche du constructeur automobile en deux objectifs :

1. une découverte qualitative du véhicule.
2. une transformation de ce temps qualitatif en business.

Frédérik Legrand est revenu sur la genèse de la publication numérique chez Renault, qui a conduit le constructeur à déployer d’abord une application sur tablette puis un magazine augmenté disponible sur le Web, sur Smartphone et sur tablette. « Renault mène une stratégie d’innovation, tant sur ses véhicules que sur sa façon de communiquer. La publication numérique lui permet d’élargir son audience. Nous sommes partis de contenus existants, nous avons ajouté une construction narrative en injectant de l’interactivité et de l’expérience utilisateur, et créé un dispositif de diffusion. C’est un outil de support intéressant car l’utilisateur peut passer du magazine augmenté à la réalité de la concession en prenant rendez-vous pour un essai près de chez lui », explique-t-il.

« Le trafic dans les lieux de vente est un enjeu majeur » confirmait Sophie Mouillard, Directrice Marketing chez Conforama. En clôture de cette journée consacrée à la publication numérique, Sophie Mouillard et Olivier Rippe, CEO de BBDO Proximity, étaient venus présenter l’édition numérique du catalogue Conforama. L’objectif était simple :

• augmenter la durée de vie du catalogue,
• élargir et rajeunir l’audience,
• moderniser l’image de l’enseigne,
• développer le trafic multicanal.

Et la conclusion était sans appel : même si l’usage et le volume restent marginaux, c’est dès maintenant que les entreprises doivent s’interroger, de façon pragmatique et mesurée, sur le meilleur mécanisme qu’elles peuvent mettre en œuvre pour étendre leur audience, moderniser leur image et faire du numérique un véritable levier de croissance pour leur activité.

La publication numérique en chiffres

• en 2013, 45% de la population française a un Smartphone
• 50% des internautes en France en 2017 auront une tablette
• Age moyen des utilisateurs : 18-24 ans
• 51% des éditeurs US attendent une rentabilité en 2 ans
• 100 millions de téléchargement de DPS en 2 ans dans le monde

Un lecteur ou un client ?

Sophie Mouillard, Directrice Marketing chez Conforama, et Olivier Rippe, CEO de l’agence BBDO Proximity, reviennent sur les enjeux de l’édition numérique du catalogue Conforama : volonté de pérennité, de renforcer la notoriété de l’entreprise et d’élargir son audience. L’occasion pour nos deux intervenants de revenir sur cette question essentielle : faut-il aujourd’hui privilégier le travail sur la notoriété ou celui sur la conversion du lecteur en client ?

Un magazine de marque augmenté

A l’occasion du lancement de son véhicule Koleos, Renault publie son premier magazine augmenté, disponible sur le web, sur tablette et sur Smartphone. Frédérik Legrand, Directeur Associé chez Digitas et en charge de la publication numérique Renault pour le Groupe Publicis, revient sur la genèse de ce projet étonnant, qui allie innovation, interactivité et notoriété de marque.

Les bonnes pratiques de la publication numérique

Trois questions à Thomas Husson

Vice Président du cabinet d’étude Forrester, Thomas Husson est un spécialiste de l’économie numérique et de ses usages. Au regard des études sur les usages et l’adoption des terminaux mobiles, Thomas Husson analyse les principes à mettre en œuvre par une entreprise qui veut intégrer la publication numérique dans son écosystème de communication.

Faut-il privilégier la tablette ou le Smartphone ?

Les usages sont différents, les tablettes sont d’abord utilisées dans un cadre fixe, statique, à domicile ou au travail. Le temps de connexion sont plus longs, l’engagement et l’interaction ne sont pas les mêmes. Sur Smartphone on est dans une logique de « snacking » : on veut accéder à une information, on veut réaliser une tâche… Le design et l’ergonomie même des services ne peuvent pas être les mêmes. Dans les années qui viennent, on devrait voir de plus en plus des usages différenciés entre les Smartphones et les tablettes, en tous cas si on veut utiliser au maximum le potentiel de ces outils.

Quels sont les usages aujourd’hui plébiscités par les entreprises ?

Tout ce qui est support d’aide à la vente fonctionne très bien, on est sur des systèmes d’informations qui peuvent être actualisés en temps réel, qui peuvent être démontrés en utilisant au maximum les potentialités des tablettes, que ce soit avec la vidéo ou les interactions. Cela en fait des outils d’aide à la vente très puissants, qui permettent aux personnes d’avoir accès à des informations en temps réel. Par rapport à un support papier, l’économie de coût est très significative. C’est vrai aussi pour des formations. Tous les usages sont presque envisageables et possibles. Tout dépend de l’expérience qu’on veut délivrer et de l’objectif qu’on poursuit.

Quelle question l’entreprise doit se poser si elle veut intégrer la publication numérique dans son panel d’outils de communication ?

La première question à se poser est celle de l’audience, de sa cible, que ce soit au niveau du grand public ou de l’entreprise. C’est cela qui va ensuite générer des usages et des comportements consommateur, des attentes par rapport à ces outils numériques. Il faut également définir des objectifs clairs, avant de se poser la question de la technologie.

La publication est devenue numérique

Nick Bogaty dirige le développement du Digital Publishing chez Adobe. Il revient sur les évolutions à venir, notamment l’arrivée attendue d’Android, et livre les directions de travail chez Adobe pour l’évolution de Digital Publishing Suite. Au cœur de son intervention ? Les enjeux et la rentabilité de la publication numérique pour l’entreprise.

Le déclin de l’édition Papier est inexorable et la croissance de la publication numérique sur mobile en pleine croissance. La mutation du Print vers le Digital est donc bien en route : même si le papier reste encore dominant aujourd’hui, le temps passé et les dépenses publicitaires sur les éditions Papier chutent, tandis que ceux sur mobile grimpent. Si on prend en compte les prévisions des cabinets d’étude tels que Forrester sur le taux d’adoption des tablettes, qui devrait en France atteindre 50% de la population en 2017, la publication numérique s’impose comme un outil de communication phare entre l’entreprise et son public.

Si on regarde de près l’état de lieux de la publication numérique aujourd’hui, un double constat s’impose :

• La publication numérique concerne aussi bien les médias, qui trouvent dans le support tablette un relais de diffusion naturel et complémentaire au papier, que les entreprises. Les retours d’expérience lors de cette journée le démontrent dans l’automobile, l’aéronautique, mais aussi les services financiers.

• Elle concerne l’ensemble des modes de communications : communication externe ou interne, pour renforcer la notoriété de la marque, fournir un support d’aide à la vente aux commerciaux ou encore faciliter la formation des équipes.

Les raisons de l’engouement pour la publication numérique sont à chercher dans l’expérience et le contenu. L’entreprise est en mesure de « pousser » du contenu vers l’utilisateur pour le tenir informé : c’est donc une nouvelle façon de garder un contact direct avec son public, à condition de pousser une information qualifiée. L’entreprise est également en mesure de proposer une expérience à son public nouvelle et interactive, à la fois valorisante pour l’entreprise et engageante pour le lecteur.

Pour l’entreprise, l’enjeu porte sur la diffusion de son message auprès d’un public élargi et la continuité de l’expérience utilisateur. Elle doit être en mesure de déployer sa publication sur le navigateur de l’ordinateur, sur l’iPad toute génération confondue, sur l’iPhone et l’iPod Touch, mais également sur d’autres terminaux tels que le Kindle d’Amazon et les terminaux Android. « La projection des usages rend compte d’une prépondérance très nette aujourd’hui d’iOS. Mais celle-ci diminue en faveur d’Android, qui va s’imposer en force au fur et à mesure que les terminaux sur Android vont se démultiplier », prévoit Nick Bogaty.

Dans ce contexte, l’avenir de DPS se dessine autour de cette pluralité de terminaux et de supports : dans le futur, DPS va continuer de s’enrichir pour offrir aux entreprises une gestion optimale de leurs contenus et leur permettre de créer des magazines riches, interactifs sur l’ensemble des supports existants, qu’ils soient sous iOS ou sous Android.

Un œil sur les tendances

En charge du développement des publications numériques pour le Groupe Condé Nast en France, Juan Estupinan inventorie les évolutions de la publication numérique depuis un an, et dresse les perspectives et les tendances pour le futur : oui, iOS reste prédominant, mais gare à Android !

Créer, publier, analyser

Nos intervenants l’ont démontré : lorsque l’entreprise a défini ses objectifs, cerné son projet de publication numérique et adressé sa cible, elle doit profiter de ce travail pour analyser les comportements des utilisateurs.

La collecte d’information sur le comportement des utilisateurs, et plus encore l’analyse de ces données, doit étroitement être associée aux stratégies de publication numérique sur mobiles, tablette ou Smartphones. Ce fût en filigrane le message clé de la présentation de Klaasjan Tukker, Solutions Account Manager EMEA pour le Digital Publishing chez Adobe.

La mesure du comportement des utilisateurs, du nombre de téléchargement, du temps passé sur chaque contenu, de la typologie d’utilisateurs, des redirections web utilisées, du nombre et du choix des vidéos vues, et bien d’autres KPI’s, apporte des informations clés pour les futurs développements de l’entreprise. Elle permet à l’entreprise d’affuter sa connaissance de son audience.

« Il ne suffit pas de collecter la donnée, encore faut-il être en mesure de l’analyser », précise Klaasjan Tukker. La solution Adobe consiste à coupler DPS à Site Catalyst : l’entreprise est alors en mesure de faire remonter des indicateurs clés, un ensemble de données sur les usages autour de sa publication numérique.

A quoi servent ces données ? A comprendre, à profiter de tableau de bord qui permet de reporter l’efficacité d’une action marketing ou encore à dresser des analyses prédictives pour renforcer le succès d’une publication à venir. Elles permettent ainsi au Marketing d’ajuster ses plans et à l’entreprise, à mieux définir ses objectifs en qualifiant son public. « Aujourd’hui, on va analyser l’impact de la publication numérique sur l’image et la notoriété de Conforama et on va analyser la conversion. On va regarder comment se fait la transformation, la conversion, même si au regard du taux d’adoption des tablettes aujourd’hui, ce n’est pas encore l’objectif numéro 1 », précisait Olivier Rippe, CEO de BBDO Proximity.

Regarder le making off de l’événement :

La rédaction

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