Rétablir une communication honnête et véridique envers les consommateurs sur la nourriture d’origine animale plus qu’une critique de la pub et de son rôle sur la société, c’est le but du Trophée des bêtes noires de la publicité. Sa première édition épingle 26 campagnes dans des catégories aux intitulés sans concession.
En plus d’être issues de produits transformés d’origines animales, Charal, Brocéliande, Produits Laitiers, Quick, Lou Perrac et Filière Foie Gras ont désormais un autre point commun : être lauréates de la première édition du Trophée des Bêtes Noires de la Pub. Non pas parce que leur campagne brille par leur réalisation ou leur créativité. Mais parce que leur contenu est complètement en décalage avec la réalité vécue par les animaux, selon les 35 700 votes en ligne des 7100 internautes interrogés entre mai et juin 2016 (soit 70% de femmes, 21% d’hommes pour une moyenne d’âge de 46 ans). Arrivée chacune en tête de leur catégorie à l’intitulé sévère -« Mauvais goût », « Packagings trompeurs », « Alibi santé », « Victime consentante », « Illusion de l’élevage heureux », « Animal effacé »- elles décrochent ainsi le titre peu glorieux des 6 pires publicités aux côtés de 20 autres (voir ci-dessous).
Dur mais pas étonnant quand on sait qu’à la manœuvre de cet événement, il y a le Collectif d’associations de protection animale initié et coordonné par Animal Cross, en partenariat avec : L214, One Voice, OABA, Peta, Animalter, Combactive, Alliance anticorrida, CNSPA, Sentience, Cali, Combactive, PEA, Humanimo, Graal, Code animal, Avès, le CRAC Europe et la page Facebook Je suis une pub spéciste. « Les trophées des Bêtes Noires de la pub visent à rétablir une communication honnête et véridique envers les consommateurs », déclare Valérie Thomé, représentante du Collectif « car si légalement ces publicités qui montrent le plus souvent les animaux dans un cadre idyllique, heureux et satisfaits de fournir leur chair, leur lait ou leurs œufs, sont globalement acceptables, elles n’en sont pas pour autant légitimes ». D’ailleurs souligne le Collectif : « Pour soulager la conscience du consommateur, les producteurs et publicitaires font en sorte de lui cacher que ce qui se trouve dans son assiette est un animal qui a souffert. L’animal n’est plus que cuisse, jambon, steak ou pâté. Le publicitaire insiste alors sur la bonne humeur, ou bien on parle de tradition, forts rassurantes toutes les deux ! Mais tout cela n’est qu’un leurre ». Pourtant ces trophées se défendent d’être une critique simpliste de la publicité et de son rôle dans notre société. « Qu’un producteur de biens ou services essaie de les faire connaître à des acheteurs potentiels nous parait normal. Et qu’il cherche à les mettre en avant de manière avantageuse est l’essence de la publicité. Mais il existe une différence majeure entre enjoliver la réalité et la transformer, entre vouloir convaincre et vouloir tromper », confirment ses auteurs.
Décrypter les campagnes et renvoyer chacun devant ses responsabilités
D’autre part, déranger, provoquer et épingler ces communications de marque n’est pas leur seul but. Car c’est tout aussi important de savoir la responsabilité des agences et des annonceurs que d’impliquer les consommateurs dans le débat pour les inviter à mieux résister et à bien comprendre la part que joue la publicité sur la nourriture pour légitimer ou renforcer leur acte d’achat. D’autant que la plupart d’entre eux ne souhaitent pas faire souffrir les animaux en leur imposant de telles conditions de vie et d’abattage selon l’Eurobaromètre TNS Opinion &Social. Effectué dans les 28 États membres de l’Union européenne entre le 28 novembre et le 7 décembre 2015 et paru en mars 2016, il indique que 98 % des Français considèrent le bien-être des animaux d’élevage comme important (36%) ou très important (62%, 88% estiment que le bien-être des animaux d’élevage devrait être mieux protégé (certainement, 55%, probablement 33%, certainement 16%) soit 6 points au-dessus de la moyenne européenne et 3 points de plus qu’en 2006, 72% souhaiteraient plus d’information sur la façon dont les animaux d’élevage sont traités soit 8 points au-dessus de la moyenne européenne et 9 points de plus qu’en 2006.
Un sujet très engagé donc mené par des acteurs militants et qui n’a pas fini de faire débat mais avec cet événement participatif, informatif, « récréatif » et où des humoristes, comme Willy Rovelli, Anne-Sophie La Bajon, Christine Berrou, Sony Chan, Jérôme Daran, Giédré, Raphaël Mezzrahi, Guillaume Pot, Marion Séclin, étaient présents, le Collectif a réussi à communiquer en limitant le travers de toute association dans cet univers : à savoir jouer les terroristes écolos champions de la culpabilisation ou les critiques végétariens radicaux seuls à détenir la vérité. Et c’est important de dédramatiser car des sujets très sensibles comme les mauvaises pratiques répétées de certains abattoirs, leur rythme effréné avec 3 millions de bêtes tuées par jour en France, l’agriculture et l’élevage intensifs et l’alimentation carnée de notre société contemporaine qui a triplé en moins d’un siècle, méritent d’être remis sur le tapis et de faire le consensus… pour être solutionnés.
