Bien de diffuser des vidéos multi écrans, encore faut-il qu’elles soient visibles mais aussi audibles. Question de mesure d’efficacité. Encore un peu d’effort.
« Une vidéo non vue ne fait pas débat, mais qu’en est-il d’une vidéo vue sans son ni sous-titre ? Peut-elle être considérée comme efficace ? ». Partant de cette hypothèse, Laurence Milhau, directrice générale adjointe en charge du programmatique chez GroupM, a lancé depuis 2016 une étude avec des groupes de travail composés d’acteurs phares du marché et via DBM et Actiview, tous formats vidéos (hors Trueview) et tous supports confondus (desktop, smartphone, tablette, TV connectée), soit 290 milliards d’impressions. Sachant qu’une vidéo audible correspond à 10% de volume minimum à tout moment tandis qu’une vidéo visible nécessite 50% de pixels de l’annonce à l’écran à tout moment.
Objectifs donc : dépasser les difficultés techniques à mesurer et à instaurer le son auprès des éditeurs pour « pouvoir intégrer son impact comme un KPI efficient tout en respectant l’expérience utilisateur en évitant notamment tout désagrément à l’internaute ».
Respecter l’expérience utilisateur
Avec succès car les auteurs de l’étude constatent que si seulement 18% des vidéos sont audibles et visibles à la complétion sur desktop et 10% seulement aussi sur mobile, le son a un réel impact dans la performance des campagnes publicitaires gagant en efficacité. Ainsi un bon son permet d’engranger +60% de différence sur la notoriété de la marque, +140% sur le souvenir publicitaire et + 290% sur la considération.
De même, l’étude souligne une attention très soutenue et une consommation vidéo en forte progression sur les mobiles. Un support à chouchouter car le CPM (coût pour mille) visible et audible y est moins coûteux que sur desktop. De quoi affiner les stratégies digital media pourvu que la qualité des copies créatives soient au rendez-vous. Car pour l’instant seulement une vidéo sur 10 est visible et audible à la complétion en desktop et en in-read contre 3 à 4 sur smartphone et tablette. De même seulement 16% des vidéos ne sont visibles ET audibles à leur lancement, 15% à la moitié et 14% à la complétion. Le résumé des résultats dans l’infographie animée très didactique, ci-dessous.
