Enfermés dans un château, neuf jeunes doivent réaliser chaque jour une nouvelle épreuve où tous les coups sont permis… Le brief ne vous rappelle rien? Non ce n’est pas une énième version de Secret Story, mais un nouveau projet concocté autour du cinéma par l’agence audiovisuelle Peter Franklin et la société AP Production. Quatre films de 90 minutes entièrement digitaux verront le jour dans l’année, s’adressant à différents publics et 100% gratuits. Le premier, un teenage movie à la manière des Scary Movie ou American Pie et baptisé « Dans ton Château » sort le 24 septembre prochain.
Des films 100% gratuits ? Alors bon Dieu mais c’est bien sûr, aurait dit un célèbre commissaire de police télévisuel. Qui dit gratuité dit… financement par les marques. Et c’est l’idée des trois associés de AP Production, Pierre Pupier, Franck Mallez, et Fabrice Renault, qui sont en train de proposer à 20 marques non concurrentes -une par secteur économique- de devenir les sponsors de ces longs métrages. Pour un coût qui va de 29 000 à 95 000 euros en fonction de leur présence. Deux contrats sont déjà en cours de signature.
Jusqu’à maintenant les marques utilisaient soit les placements de produits, soit réalisaient des web séries, ou des mini films à leur gloire, mais n’étaient encore jamais devenues partie prenante d’une vraie fiction qui pourra être regardée gratuitement sur un site dédié et à terme d’autres plates-formes, par des millions d’internautes sans limite de temps. C’est là toute la différence et l’originalité de ce partenariat. Une nouvelle forme de communication « digital native » qui dépasse le brand content et va révolutionner le cinéma, les usages et le rôle des marques.
Précisions de Pierre Pupier et Franck Mallez.
INfluencia: pourquoi avoir lancé ce projet ?
Pierre Pupier et Franck Mallez : au sein de l’agence nous avions envie depuis longtemps de faire des longs métrages. Mais à notre manière, et de façon très moderne. Nous avons rencontré Fabrice Renault, qui maitrise parfaitement la production de fictions, et avait la même vision : les consommateurs ont transcendé depuis longtemps la frontière entre la fiction pure et la communication de marque, ces découpages appartiennent déjà au passé. C’est ce que prouve régulièrement Redbull avec ses films. Et que démontre aussi, en ce moment, LEGO avec son long métrage « La Grande Aventure ». Idem avec les films GoPro que les sportifs et le public postent en permanence sur le web. Les consommateurs acceptent la présence des marques s’ils y trouvent un bénéfice : ludique, esthétique, affinitaire… Nous avons juste décidé d’accompagner ces usages en offrant aux marques et aux consommateurs un point de rencontre extraordinaire mais en réalité tellement évident : des vraies fictions de 90 minutes, accessibles gratuitement sur le Net grâce aux marques qui y participent de façon proactive. Une fois la décision prise, il a fallu créer le projet, trouver les sujets des films, monter les équipes techniques, nous y avons travaillé de longs mois.
INfluencia : quel va être le rôle des marques ?
Pierre Pupier et Fabrice Renault : nous créons un univers qui permet aux marques d’être intégrées dans le scénario. L’écriture est pensée en fonction d’une cible spécifique, en l’occurrence les jeunes pour le premier film qui va sortir en septembre 2014. Les marques y sont visibles à plusieurs niveaux. C’est l’histoire d’une télé-réalité, qui sera aussi une histoire policière à la façon de Scream, découpée en huit journées qui démarrent avec des lancements de prime au cours desquels le générique est lancé. Il annonce le thème de la journée et rappelle le nom des partenaires officiels.
C’est tout simple et cela permet de citer les partenaires officiels plus de huit fois au cours de l’histoire. Mais le point le plus important est que les marques font également complètement partie du scénario en étant incarnées par un personnage ou par ses actions. C’est un vrai long métrage avec des acteurs, un producteur, un réalisateur de fiction, un directeur photo issu du cinéma, un directeur de production, une directrice de casting et … des vraies marques. Ce n’est pas un prétexte pour parler d’elles. Nous travaillerons avec chacune pour trouver la meilleure façon de leur apporter la visibilité la plus efficace tout en étant garant que le film fonctionne. Car avant toutes choses, il raconte une histoire à la fois policière et sociale, et qui a été écrite pour passionner les jeunes et faire émerger des répliques et des personnages cultes à l’instar de Norman, Cyprien, La ferme Jérôme…
INfluencia : quelles différences existe-t-il avec un placement de produits? Ou avec les web séries?
Pierre Pupier et Fabrice Renault : Montrer un produit qui n’est pas constitutif de la personnalité d’un héros n’est pas très efficace. On le voit à peine, cela coûte cher et le spectateur oublie. Les web séries créent le buzz, mais c’est souvent du court terme et elles ne font que vendre un produit ou un service. Là, les marques ne sont pas le héros de l’histoire, elles jouent un vrai rôle, elles existent à l’intérieur du scénario qui a été écrit pour que la marque apparaisse sans que cela perturbe l’histoire. Le point fort est qu’il y a d’abord une histoire que l’on suit et des personnages auxquels on s’attache et qui vivent des aventures. C’est avant tout un vrai film de cinéma qui génère de l’émotion et du rire. Ensuite, certaines scènes seront écrites pour mettre en avant les annonceurs mais à l’intérieur même de l’histoire, sans jamais ralentir ni modifier la narration.
Par exemple nos jeunes qui sont enfermés dans le Château durant 8 jours auront besoin de toutes sortes de produits et d’objets pour avancer dans leurs épreuves. Ils vont les commander sur les sites E-commerce des marques. C’est l’occasion de mettre en scène les services, les livreurs, les garanties, ou les produits eux-mêmes. Ainsi une des actrices pourrait très bien se mettre à hurler quand elle reçoit et ouvre le colis contenant les chaussures qu’elle a commandées. Une autre pourrait essayer les sous-vêtements qu’elle se fait livrer pour faire tourner la tête de son prétendant et vérifier in vivo la puissance évocatrice de la marque concernée. Ou encore, puisqu’un site généraliste de E-commerce annonçait dernièrement qu’il livrerait ses produits à l’aide de drones, on pourrait tout à fait envisager que, dans notre film, le site de E-commerce Partenaire Officiel du film livre parfois par drone, parfois par catapulte, parfois par Père Noel, ou parfois encore juste par la pensée… A chaque fois, les marques apparaissent dans le cours de l’histoire en fonction des actions et des besoins des personnages qui, eux, ne sortent jamais de la ligne narrative du scénario. L’apparition d’une marque doit servir l’avancée du film et respecter absolument le ton et le contexte de l’histoire.
Autre différence : les marques auront un droit d’exploitation du film durant une période convenue, elles vont pouvoir l’utiliser et le relayer de différentes façons : projection privée avant la sortie sur le web, opérations marketing instore, utilisation d’ affiches, présence d’ acteurs, production de de mini pubs avec les acteurs… Si l’un des huit personnages buzze vraiment et devient une « idole » des jeunes -et nous avons travaillé pour que cela ait une bonne chance de se produire- elles pourront, par exemple, lancer un produit brandé autour de lui… Nous aurons un tas de choses fabuleuses à produire ensemble pour faire résonner encore plus le sujet. Le film « Dans ton Château » qui sortira en septembre 2014 montre la saison 4 de la série. Nous réfléchissons aussi à réaliser des saisons 2 et 3, des prequels et même à faire un film autour de certains personnages dont l’histoire est tellement forte qu’il nous semble capable d’incarner un univers à lui tout seul. Bref, nous créons un univers qui peut vivre très longtemps, et c’est ce qui est très intéressant pour les marques.
INfluencia : quel sera le mode de diffusion de ce film ?
Pierre Pupier et Fabrice Renault : Il est digital à 100% et multiplates-formes. Notre intérêt et celui des marques est qu’il soit vu le plus largement possible. Il pourra être regardé en streaming gratuitement sur le site du film qui proposera aussi autour tout un univers, mais aussi de façon encore plus simple en téléchargeant sur son smartphone ou sa tablette l’application dédiée qui permettra de démarrer la lecture du film immédiatement en un seul clic
Isabelle Musnik
