Depuis un mois, une agence australienne propose aux marques une nouvelle approche collaborative. Elle vante une créativité plus holistique et impactante. Vraiment ? Nous en avons discuté avec les fondateurs.
Lancée en mars dernier à Sydney après avoir testé son modèle en coulisses pendant un an, United Yeah propose une approche collaborative innovante aux marques lassées du modèle classique client/agence. Fondée par Dan Godkin, ex-patron de Brand Design The Creative Co, et James Anderson, ancien directeur général de Pixolut and Flok, elle apporte une nouvelle philosophie créative dans le paysage australien : immerger l’agence dans le quotidien et la vision de son client pour construire ensemble une culture de la croissance.
Dans une industrie sommée de se re-penser et en pleine mutation structurelle, ce concept interpelle. Signe que pour l’instant les marques adoubent le pitch collaboratif, l’agence créative de Down under a prévu de passer de 8 à 16 employés dans les douze prochains mois. INfluencia a évidemment voulu comprendre l’intention et la finalité. Entretien avec les deux patrons.
INfluencia : pourquoi pensez-vous que ce nouveau modèle est pertinent et pensez-vous que son lancement coincide avec l’évolution actuelle des agences de pub ?
Dan Godkin : oui, le timing est parfait car jamais les marques n’ont entretenu autant de conversations sur autant de canaux 365 jours par an, 24 heures sur 24. Les problématiques pullulent et les briefs créatifs standards n’apportent pas assez de réponses. Ni même les bonnes réponses d’ailleurs.
James Anderson : le modèle client/agence patine depuis plusieurs années. Les annonceurs attendent aujourd’hui plus de ROI de leurs agences et pour un prix moins élevé, alors même que les agences facturent encore à l’heure. Il y a un vrai souci contextuel, il pollue les relations bilatérales et les résultats publicitaires.
IN : si nous étions une marque, comment présenteriez-vous votre modèle ?
DG : houla… OK, je me lance. Premièrement, ça ne serait ni par email ni par téléphone. Je serais sur une planche de surf, en vélo ou en train de boire une bière sur la terrasse de l’agence. Disons que nous sommes en train de surfer, je ne commencerais à vous pitcher United Yeah qu’après que vous ayez pris quelques vagues. Cela vous montrera déjà que je ne suis pas le commercial lambda qui veut impressionner. Moi, je suis là pour observer votre style, comprendre comment vous allez appréhender l’environnement, quelle sera votre réaction sur la vague et face aux autres surfeurs qui peuvent vous ennuyer. Une session de surf permet de casser les barrières de chacun, et rien ne dit que la conversation professionnelle aura lieu dans l’eau ou en dehors. Le pitch de United Yeah sera la discussion qui viendra après et cela, je ne veux pas le partager.
J.A. : vous et moi. On travaille en équipe. Vous sans moi, c’est un pilote de rallye sans son copilote, c’est Frodo sans Sam, c’est Woody sans Buzz. Ils se débrouillent peut-être très bien seuls, mais ils sont tellement mieux quand ils sont ensemble.
IN : dans une industrie où chacun se targue d’être différent et novateur pourquoi pensez-vous vraiment apporter une approche nouvelle ?
DG : je ne crois pas que ce que nous faisons constitue une nouvelle façon de penser. Toutefois, c’est nouveau pour l’industrie créative. Nous, les agences, sommes tellement concentrées sur les consommateurs et la prochaine expérience magique que nous pouvons créer que nous finissons par négliger les gens derrière la marque. Ils sont son identité mais nous ne connaissons rien d’eux. La magie pour moi c’est de gratter sous cette carapace. En incluant nos clients dans le modèle de l’expérience de marque, cela nous permet en tant que partenaire créatif de vraiment comprendre une personne, une organisation. Pourquoi la magie ne serait que pour les consommateurs ?
J.A. : nous ne prétendons pas avoir inventé le fil à couper le beurre, nous rendons juste public notre mode de fonctionnement. Dan et moi avons travaillé dans plusieurs agences et avons expérimenté différents modèles en sachant que l’approche traditionnelle était la norme : briefez nous, on vous facture à l’heure et on vous sort notre jus de cerveau. Nous n’avons jamais aimé cela.
IN : est-ce que convaincre les marques ne sera-t-il pas le plus difficile ?
DG : non, concevoir et coordonner les opérations restent la partie la plus compliquée du métier. Jusque-là obtenir la confiance d’un client a été plutôt aisé. Nous ne sommes pas une agence qui va convenir à n’importe quelle marque, nous en sommes conscients depuis le début. Nous sommes d’ailleurs très clairs avec nos clients sur ce point là. Ensemble nous ne parlons pas de brief mais de problèmes que personne dans la pièce n’est encore capable de résoudre. Quand votre agence se concentre sur leur résolution pour un succès mutuel, le pitch n’est que secondaire.
J.A. : non pas du tout. Notre approche est collaborative donc la conviction n’entre pas en jeu. Nous travaillons tous pour un but partagé et prenons les décisions ensemble, en équipe.
IN : mais comment est-ce que ce modèle immersif impacte la créativité ?
D.G. : c’est énorme. Notre rendu créatif est 100% plus holistique et impactant. Nous intégrons nos idées dans la connaissance de problèmes que le client lui-même ne parvient pas à aborder sans que cela affecte sa culture interne et externe.
Photo de Une : Delphine Ducaruge
