21 juin 2016

Temps de lecture : 3 min

Pourquoi le contrôle est si important pour les marques

Influencer, diriger les individus et les événements deviennent une obsession pour les marques. Vertueuse ou pas dans une époque numérisée, cette volonté de maîtriser le courant des événements n'a jamais été aussi importante. Décryptage de JWT dans son étude « Contrôle Shift »...

Influencer, diriger les individus et les événements deviennent une obsession pour les marques. Vertueuse ou pas dans une époque numérisée, cette volonté de maîtriser le courant des événements n’a jamais été aussi importante. Décryptage de JWT dans son étude «  Contrôle Shift »…

On ne cesse de dire que nos comportements et nos usages n’ont pas changé mais se sont amplifiés avec le numérique. Pourtant un nouvel humain, pas forcément augmenté, est bien en train de voir le jour. L’étude internationale «  Control Shift » réalisée par JWT ( à lire dans son intégralité en bas de l’article ) met en lumière un individu qui délègue une partie de sa vie à la technologie sans pour autant vouloir lâcher le contrôle.

Que cela soit de son fait ou imposé par les marques et les acteurs du digital, le consommateur même méfiant accueille les services proposés contre une surveillance tolérée de ses faits et gestes. Les marques parées de nouveaux services mettent en place une vraie traçabilité dans un but avoué de rendre la vie du consommateur meilleure. Et cela passe forcément par une capacité d’influencer les situations et surtout d’offrir une forme de contrôle et d’indépendance au consommateur…

Le contrôle, ce synonyme de bienveillance

Les psychologues considèrent ce contrôle comme un fait très important pour chaque individu, et les recherches le présentent comme un besoin humain fondamental, un besoin nécessaire à sa survie. La recherche menée par JWT le reflète : dans cette enquête articulée sur sept marchés mondiaux* ( on regrette que la France avec ses spécificités n’y soit pas), les consommateurs rapportent que le contrôle est important pour eux (89% des personnes interrogées le confirment) et croient qu’ils possèdent un niveau élevé de contrôle sur leurs propres vies.

Pourquoi les individus estiment-ils autant le contrôle ?

Car il est fortement lié, en substance, à un sentiment de facilité et de bien-être. Selon Simona Botti, maître de conférences en marketing à Business School de Londres, le contrôle nous permet de nous sentir à l’aise et de bien des façons différentes : « Beaucoup de résultats montrent que ce sentiment de contrôle, même s’il est seulement illusoire, améliore considérablement le bien-être psychologique, émotionnel et physiologique ».

Les individus exercent leur contrôle en faisant un certain nombre de choix. Ces derniers les aident à exprimer qui ils sont. Comme Petter Johansson, associé en science cognitive de l’Université Lund en Suède, l’explique : « Vos choix reflètent ce que vous êtes. Au travers de vos choix vous vous montrez tel que vous êtes. Ce sont eux qui vous déterminent ». Les individus préfèrent avoir le choix. La recherche menée par JWT a démontré que 82% des consommateurs américains et anglais appréciaient le fait d’avoir la possibilité de choisir parmi de nombreuses marques. Petter Johansson décrit ceci comme « la joie du consumérisme ».

Les marques ont longtemps cherché à utiliser ce besoin qu’ont les consommateurs de contrôler : en leur offrant du choix, en leur permettant d’opter pour les meilleures places dans l’avion et de manger les hamburgers tels qu’ils le souhaitent. Le contrôle est important pour les marques car il laisse une sensation de bien-être et de satisfaction qui conduit à l’engagement.

Comme le dit Itiel Dror, Docteur neuroscientifique de l’Université de Londres (UCL) et consultant cognitif international : « Si vous ne donnez pas de contrôle aux consommateurs, ils ne s’engageront pas. Ils n’aimeront pas la marque. Ils n’aimeront pas votre produit. Ils ne l’achèteront pas ». Le choix offert aux consommateurs s’est étendu de manière exponentielle avec l’ère numérique. Avec cette abondance d’informations leur permettant de guider n’importe laquelle de leurs décisions associée à une proposition de produit qui n’a de cesse de croître, les consommateurs peuvent, plus que jamais, satisfaire leur désir de contrôle.

Et c’est là le brio de l’étude : plus le consommateur pense contrôler ses choix et ses agissements mieux il est tenu sous contrôle…

Control Shift pat JWT publié par INfluencia

Clouzard Gaël

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