19 février 2017

Temps de lecture : 2 min

Et si la poupée préférée d’une petite fille était un garçon ?

Après sa récente campagne engagée s'adressant aux papas, Mattel célèbre la sortie par sa American Girl de son premier personnage masculin. Ken n'est plus seul.

Après sa récente campagne engagée s’adressant aux papas, Mattel célèbre la sortie par sa American Girl de son premier personnage masculin. Ken n’est plus seul.

Pour valoriser une relation père/fille si vitale à l’épanouissement des adolescentes enthousiastes devenues des femmes affranchies de boulets psychologiques, Mattel veut faire évoluer les mentalités. Oui, oui, on parle bien de la marque qui depuis des décennies installe ses Barbies dans le quotidien de petites filles formatées. Avec sa récente campagne engagée réalisée par BBDO, Mattel veut promouvoir l’autonomie et la confiance en soi des jeunes filles pas encore en fleurs. Barbie, nouvel étendard de la cause féminine ? INfluencia se posait déjà la question en 2015. Promoteur maladroit et hypocrite de la diversité féminine aux Etats-Unis, le fabricant de poupées American Girl, racheté pour 600 millions d’euros par Mattel en 1998, confirme la fin des codes en sortant son premier héros.

Depuis jeudi 16 février, le hipster Logan Everett est dans tous les rayons des magasins de jouets nord-américains. Batteur de Tenney Grant, poupée rockeuse qui rêve de devenir une star de country à Nashville, le premier personnage masculin d’American Girl porte le cuir aussi bien que le sweet à capuche. Il n’est pas encore « sexe, drogue et rock&roll » mais son t-shirt « Play Loud » frôlerait presque le post grunge méché. « Cela fait des années que nos fans réclament une poupée garçon », explique la porte-parole de la marque, Julie Parks. Pourquoi donc avoir attendu 31 ans et l’année de l’élection controversée du plus sexiste et macho des présidents, Donald Trump ? On pose la question. « Nous faisons un énorme travail de recherche auprès des jeunes filles et de leurs parents. On a donc senti très fort le désir de diversité dans les personnages et les histoires. Nos clients veulent plus d’expériences, de variétés et de centres d’intérêts. Il y a même plein de filles qui ont crée leur personnage masculin en travestissant leurs poupées féminines », répond indirectement Julie Parks. Depuis presque une décennie les rumeurs annonçaient la commercialisation d’une poupée garçon alors qu’American Girl est très critiqué depuis des années pour avoir perdu son âme. Mattel passe à l’acte alors que les revenus générés par ses poupées se sont tassés 2016, après des années de croissance.

Barbie entre maillot cliché et parodie moqueuse

Le nouveau copain de Ken, le mec parfait de Barbie, ne va pas se sentir trop seul dans les rayons des produits American Girl. Le même jour la marque relance sa poupée culte Felicity Merriman, retirée des rayons en 2011. La jeune confédérée de Virginie est donc de retour au moment où le drapeau sudiste retrouve ses couleurs et ses relents de suprémacisme blanc. Deux nouvelles poupées feront également leur apparition en 2017: la réalisatrice contemporaine américano-coréenne Z Yang et l’hawaiienne Nanea, personnage historique de la seconde guerre mondiale.

En février 2014, dans une antithèse marketing de la campagne « Real Beauty » de Dove, Sports Illustrated s’unissait avec Barbie pour célébrer la féminité en maillot de bain. Les pamphlétaires de la femme objet montaient alors au créneau. « Sous le feu constant des critiques, poser en maillot de bain pour Sports Illustrated donne à Barbie et ses camarades l’opportunité de célébrer qui elles sont et ce qu’elles ont fait, en étant sans remords », persistait et signait Mattel. Quelques mois plus tard, une photographe de mariage de Portland, toujours aux Etats-Unis, mettait en scène Barbie pour se moquer d’Instagram via un compte parodique. Symbole ultime du glamour et d’une féminité idéalisée, Socality Barbie était le miroir d’une génération et de son utilisation des réseaux sociaux. Le compte a été fermé il y a un an alors qu’il était suivi par plus d’un millions de fidèles.

Adler Benjamin

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