Si le « made in France » fait figure de « caution technique » pour de nombreux consommateurs, il permet également de raconter de belles histoires et de mettre en scène un produit. Illustration avec la marque de caleçon, Au Poil.
Tomber amoureux d’un terroir et en faire sa marque de fabrique dans l’élaboration d’une marque. Voici comment l’histoire de Laurent Hubert, étudiant en école d’ingénieur agronome et co-fondateur de la griffe de caleçon, Au Poil, a commencé : « Dans notre jeunesse, on avait l’habitude de se retrouver avec Audoin (ndlr : Audoin Roche, l’autre cofondateur) au village de Poil pour pêcher. Au fil du temps, on a développé un vrai amour pour cet endroit et on y est très attachés ».
En 2013, les deux comparses se lancent une première mission : réhabiliter le sous-vêtement masculin auprès de leur cercle d’amis : « Clairement pour nous, le caleçon est un produit malmené par les marques. On voulait avant tout amener de la couleur, du confort et mettre en avant le travail bien fait. On a même développé une gamme pyjama pour les femmes pour satisfaire la demande », souligne Laurent Hubert. Et la passion pour sa terre natale transpire elle aussi sur le site : « De la Bourgogne, on connait surtout les délicieux vignobles, mais peu soupçonnent la bonne dynamique de la filière textile. Au Poil est fière de s’inscrire dans cette dynamique caractérisée par un savoir-faire unique. Assumant ses traditions, ce village d’Astérix perdu entre deux collines est ainsi en passe de devenir la capitale mondiale du caleçon ».
Puissance éditoriale
Grâce au bouche à oreille, Au Poil fait parler d’elle dans la région et commence à se faire une renommée nationale. La force du projet ? Une production locale dans un atelier de Buxy, en Saône et Loire, où le détail compte plus que tout. Autre atout majeur, la force éditoriale de la marque : « On a donné une identité à chacun de nos caleçons et décliné une histoire. Par exemple, on a repris le prénom de certains de nos potes et on s’est inspiré de leur caractère. Cela nous a vraiment aidé pour viraliser la marque, notamment sur Facebook qui est un véritable catalyseur », souligne Laurent Hubert.
Si le design des caleçons sort du lot mais ne casse pas non plus la baraque, c’est l’ancrage territorial qui fait toute la différence, car même le réseau de distribution est singulier : « Notre seul boutique physique se trouve dans un magasin de fromage de chèvre à Poil et ce n’est pas prêt de changer. Avant tout, on se considère comme des web artisans du caleçon et on aime cultiver ce particularisme. Même quand on fait livrer un produit chez nos clients, on ajoute toujours un mot à la main ».
Si Laurent Hubert et Audoin Roche doivent encore jouer les équilibristes entre leurs études à terminer et la gestion de leur marque, Au Poil a de l’avenir, et ce n’est pas Arnaud Montebourg et Aurélie Filippetti, de passage dans la ville pour une séance d’essayage en mai 2015, qui diront le contraire. Après le Slip Français qui a fait du « made in France » un atout majeur de séduction, d’autres suivent le pas. En effet, il y a quelques mois, on partait à la rencontre de Damoiseaux, autoproclamé caleçon de jouvence, et qui érigeait l’upcycling comme principe de production : parures de lit, chutes de tissu et rideaux délaissés ou démodés… « Avant ils étaient des rideaux maintenant ils sont des caleçons hypnotiques sous les tropiques », peut-on lire sur la description de l’un des produits. Et si la France devenait d’ici peu, le champion du sous-vêtement masculin fabriqué avec amour ?
Au Poil, à retrouver dans le catalogue de Noël de la French Tech
