INfluencia : comment est née l’idée de créer une méthode de mesure de l’efficacité des campagnes d’influence ?
Pierre-Hubert Meilhac : le SCRP a créé en 2014 et mis à jour cinq ans plus tard le Référentiel de la mesure des relations médias qui est aujourd’hui utilisé par de nombreuses agences de relation presse. Avec l’essor du marketing d’influence, nous avons réalisé qu’il était temps de mettre un place un nouveau référentiel de la mesure de l’influence.
IN : comment avez-vous créé cet outil ?
P-H. M. : cette initiative est le fruit d’un travail collectif qui a duré près d’un an et auquel ont participé dix organisations professionnelles et des entreprises dont des agences, des plateformes et des instituts de veille et de mesure. On trouve parmi elles Alliance Digitale, Cision, COM-ENT, IP&C, Kolsquare, Occurrence, Onclusive, Reech, R-Squared, Synap, Traackr ainsi que Meta et l’Union des Marques. Il était important d’impliquer dans cette initiative tous les acteurs du marketing d’influence afin qu’un maximum de sociétés utilisent cet outil.
Pour collaborer, il est absolument nécessaire de partager la même signification de chaque mot et notre outil aide à préciser ces définitions.
IN : à qui est destinée cette méthode de mesure ?
P-H. M. : principalement aux annonceurs et aux agences qui mènent les campagnes d’influence. Au-delà de l’outil de mesure que nous avons mis en place, cette initiative est aussi très importante car elle est la première à mettre à la disposition de tous les acteurs de ce secteur des définitions communes des indicateurs disponibles sur le marché. Il est important que tout le monde parle le même langage. Avec l’influence, les spécialistes de la communication et ceux du marketing sont obligés de s’asseoir autour d’une même table pour travailler ensemble. C’est une grande première chez les annonceurs et dans les agences car auparavant ces deux équipes avaient l’habitude d’être constituées en silos. Pour collaborer, il est absolument nécessaire de partager la même signification de chaque mot et notre outil aide à préciser ces définitions. Nous sommes bien conscients qu’elles ne sont pas toutes parfaites. Plusieurs énoncés sur notre site comprennent d’ailleurs des « points d’attention » afin d’alerter les lecteurs de possibles méprises. C’est le cas notamment concernant le mot « audience ». Dans les médias, elle est certifiée par un organisme indépendant, en l’occurrence Mediamétrie, mais il n’existe encore aucune organisation de ce type dans le monde de l’influence.
IN : pourquoi était-il urgent de proposer cet outil de mesure ?
P-H. M. : pour deux raisons principales. Au-delà de l’importance de définir un référentiel commun pour tous les acteurs de l’influence, il était urgent que ce secteur fasse preuve de plus de transparence afin de montrer aux pouvoirs publics que l’influence n’est pas une boîte noire. Il faut aussi bien comprendre que les référenciels que nous venons de dévoiler cette semaine ne sont que la première étape d’un processus qui va encore prendre du temps.
IN : quels sont justement les prochaines étapes que vous souhaitez suivre ?
P-H. M. : il est désormais primordial qu’un maximum d’acteurs s’empare de notre matrice qui est gratuite et en open-source afin qu’ils l’adaptent à leurs besoins et qu’ils l’utilisent au quotidien. Nous allons ensuite devoir faire évoluer certains de nos critères s’ils s’avèrent incomplets ou incorrects. Nous allons enfin encourager les agences et les annonceurs à partager certains de leurs cas d’utilisation afin qu’ils puissent inspirer d’autres sociétés à suivre leur exemple.
