22 mars 2022

Temps de lecture : 3 min

Pierre et Vacances parie sur le sens de l’humour de ses détracteurs. Un régal.

Le pitch? Un gars normal revient de vacances, raconte benoitement à son entourage qui l'interroge sur son escapade, qu'il était dans une résidence Pierre et Vacances, et là, c'est le drame... Mépris, moqueries, désintérêt, sous-entendus malveillants l'accueillent. Pour autant, Nico, le héros reste de marbre... C'est que l'institution est encore aujourd'hui pour beaucoup un poil ringarde... Rosa Paris rectifie le tir. L'avis des ignares, on s'en fout! Pierre et Vacances c'est la base. Tant pis pour ceux qui ne le savent pas. A moins que ce spot audacieux ne les convainque du contraire... Interview express de Stéphanie Ginies, directrice marketing et  e-commerce de l'enseigne et de Jean-Patrick Chiquiar, co-fondateur de Rosa Paris.
INfluencia: entre l’image véhiculée par Pierre et Vacances, et la réalité, il y a aujourd’hui un monde,  vous partez du principe qu’il fallait faire preuve d’audace…

Jean-Patrick Chiquiar : dire aux gens la vérité ne suffit pas aujourd’hui pour changer sa perception. La marque Pierre et Vacances a traversé la Covid, à la fois en sommeil car physiquement fermée, et en pleine transformation de son concept avec la création de sept nouvelles « résidences » premium, notamment. Pendant ce temps long nous avons vu la société évoluer, les gens changer. S’il y a une chose aujourd’hui que l’on ne veut pas rater, ce sont les vacances, devenues précieuses, et de nouveaux paradigmes que sont la sécurité, la proximité, la redécouverte de la France longtemps négligée pour de longs périples à l’autre bout du monde, et la durabilité. Nous avons pensé que c’était le moment ou jamais de faire émerger la marque avec un storytelling fort et cette petite musique de Bach « empruntée » à la série publicitaire culte pour Hamlet

IN. : la concurrence aussi, est passée par là…

Stéphanie Ginies: effectivement, avec les offres Club Méd, les Booking, et autres RB&B qui constituent des alternatives fortes, Pierre et Vacances se devait de se radicaliser. Avec ce film, nous comptons bien sûr continuer de séduire nos habitués, mais aussi, susciter la curiosité de ceux qui ignorent ce type de vacances simples, saines et familiales. La meilleure façon de le faire, était d’opposer le calme olympien d’un homme bien dans sa peau, qui se fiche des apparences, à ses collègues, amis, connaissances, qui lui tournent le dos ou se moquent de lui sans aucune empathie.

IN. : l’audace ne risque-t-elle pas de se retourner contre la marque, avec cette vision d’individus snobs dont vous vous moquez?

J-P.Ch. : On subit beaucoup la pub de nos jours. Donc, nous sommes partis sur l’idée de dire des choses bien réelles sur la montée en gamme de Pierre et Vacances, sur ce choix de la sécurité, de lieux aux vues superbes, tout en le faisant savoir d’une manière élégante, drôle, décalée et qui reflète une réalité bien française : nous sommes snobs et tape à l’oeil. Il est temps de devenir plus vrais, plus simples dans le bon sens du terme.

IN. : Stéphanie Ginies, vous aimez la pub, celle-ci est à la fois très bien insightée, mais culottée. N’avez-vous pas eu peur du culot de la proposition. Comment avez-vous travaillé sur ce spot qui est tient sur un fil…

S.G.: … Avec Jean-Patrick, nous avons tout de suite été d’accord sur le fait que le casting et la direction d’acteurs étaient extrêmement importants. Ce comédien qui affronte les différentes brimades, se devait d’être remarquablement nuancé dans son jeu. Et il l’est. Son visage passe par plusieurs sentiments mais avec une finesse incroyable. Sophie Lévy, la réalisatrice représentée par Sovage (société de production de Frank Annèse), est une très bonne directrice d’acteurs. Je peux affirmer que j’étais partante à 100%!

IN. : vous avez fermé en année 1 de la Covid. Quel bilan faites-vous aujourd’hui?

S.G. : nous avons réalisé un excellent premier semestre avec un taux de 90% de remplissage. L’été s’annonce très bien, avec en tête la Bretagne qui est déjà en bonne marche. Et puis aujourd’hui, comme le disait tout à l’heure Jean-Patrick, on ne peut pas rater ses vacances. Alors notre proposition (entre autres) de permettre à nos clients de bloquer une location pour un euro symbolique avec la possibilité de se rétracter quinze jours avant, est je crois importante.  Après, je dirais que les taux d’occupation sont difficilement prévisibles… même si c’est bien mieux qu’il y a un an…Ce qui est en jeu, aujourd’hui surtout, c’est un changement de mentalités qui a vraiment été accéléré par la pandémie. Je ne crois pas que nous allons redevenir comme avant. Les Français ont vraiment redécouvert leur pays, emmener ses enfants dans des endroits paisibles, beaux, sécures est aussi une nouvelle manière de penser. les années Bling Bling sont loin derrière, et je pense que c’est mieux ainsi.

En résumé

Focus sur les Français et Pierre et Vacances

37 % des Français avouent un manque de connaissance de l’offre Pierre & Vacances et 19 % estiment même que la promiscuité supposée avec les autres clients peut être un frein à la réservation. Et pourtant…lorsque l’on interroge les clients Pierre & Vacances, ils sont 92 % à déclarer que la marque offre la possibilité de vivre des vacances en toute liberté et à valoriser l’emplacement de ses résidences. Ils sont même 75 % à plébisciter les vues imprenables. Pierre et Vacances se classe même au 1er rang des résidences de tourisme préférées des Français. À travers un nouveau film TV, Pierre et Vacances fait preuve d’audace et d’autodérision en évinçant les préjugés comme la promiscuité ou le manque de modernité de ses résidences. Ce nouveau chapitre publicitaire s’inscrit comme une nouvelle étape-clé dans le développement de la marque et vient confirmer son ambition stratégique visant à consolider sa place de n°1 du tourisme de proximité en Europe.

Fiche technique

ROSA PARIS Co-fondateurs : Jean-Patrick Chiquiar, Gilles fichteberg, Jean-François Sacco /Directeurs de créations : Julien Saurin et Nicolas Gadesaude /Concepteurs-Rédacteurs : William Verdel et Sébastien Mertens/Directeurs Artistiques : William Verdel et Sébastien Mertens/Directrice de clientèle : Lola Abourmad /Chef de groupe : Jade Weiffenbach /Chef de publicité : Constance Lajouanie /Chef de publicité junior : Juliette Roth/ Planning stratégique : Pauline Luzerne /Productrice : Isabelle Royer/ Production : SOVAGE /Réalisatrice : Sophie Levy/Producteur : Franck Annese/Post-producteur : Romuald Carruesco/Son : Schmooze.

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