Créer une marque qui semble toujours avoir existé et qui s’impose rapidement dans l’univers atone de la literie en GMS. Un challenge relevé par Petit Meunier avec Dragon Rouge qui n’ont pas hésité à bousculer les codes pour réinventer l’expérience d’achat.
Dans leurs emballages en tissus aux couleurs vives (corail ou turquoise) et aux lignes géométriques (losange, rond, diagonale), les nouveaux oreillers Petit Meunier -disponibles en trois versions dans chacune des deux gammes (synthétique et naturelle)- ont tout pour réveiller avec méthode les rayons literies des grandes surfaces souvent brouillons et atones. Et ainsi permettre à La Compagnie Dumas (*), qui les lance, de réussir son double pari : s’imposer rapidement auprès de la GMS et surtout des consommateurs, et ainsi se diversifier en marge de Dumas Paris, son autre marque haut de gamme pour le circuit sélectif. Car comme le souligne Edouard Dumas, son Dg : « bien dormir est un privilège rare, notre mission est de le rendre accessible à tous ».
Une marque qui ne ressemble en rien aux autres
Comment ? En cassant les codes graphiques et les techniques d’informations pour proposer un produit simple mais glamour et design ainsi que de nouveaux services qui répondent aux besoins de chacun. A ses côtés : In-Process pour les études et Dragon Rouge pour sa nouvelle stratégie de marque et l’élaboration des identités graphiques de ses deux entités : Dumas Paris et Petit Meunier. « Quand on s’adresse à la GMS, il y a des spécificités », souligne Jonathan Baudry, chef de projet chez Dragon Rouge «il faut une marque visible qui s’adresse directement au consommateur, qui lui raconte une histoire, qui lui parle et qui lui est sympathique. Pour Petit Meunier, dont les prix se situent dans une fourchette plutôt haute, il lui fallait aussi un univers riche et qualitatif ».
Réinventer l’expérience d’achat d’un oreiller
Résultat, le nom Petit Meunier, qui fait à la fois référence au QG de l’entreprise installée dans un moulin en Bourgogne et à la charmante comptine enfantine, s’est imposé naturellement. Car il symbolise aussi bien son savoir-faire vieux de plus d’un demi-siècle que les souvenirs d’enfance et le plaisir de dormir. Et en effet, cette nouvelle marque n’a pas été conçue comme une référence de plus car il fallait d’une part qu’elle semble toujours avoir existé en incarnant la tradition française et le positionnement de l’entreprise. Et d’autre part que ses produits ne ressemblent en rien aux autres pour créer un précédent avec plus de lisibilité et de proximité dans un marché saturé de gris et de blancs. «Les éléments les plus importants avant toute déclinaison d’un univers graphique, c’est la marque et le logotype », détaille Nicolas Jousselin, DA chez Dragon Rouge « ainsi, l’expérience de fabricant d’oreillers depuis 1910 pour cette marque se traduit par une couleur ardoise et un sceau de qualité posé sur une matière kraft. Tandis que le logotype tout en rondeur figurant un petit meunier blotti contre son oreiller introduit une note affective et personnelle».
En revanche, il fallait aussi jouer l’effet signalétique, pour être vite et bien reconnaissable et compréhensible dans le rayon. D’où une approche fraîche et innovante pour le packaging avec des couleurs, du graphisme géométrique et un matériau malin, propice à plus de confort et d’intimité. En effet, les oreillers ne sont plus compressés dans des sachets en plastiques et froids interdisant toute forme de test et de contact. Mais dans des enveloppes en tissus non tissé (proche de celui du produit), munies d’une glissière et d’une bandoulière, offrant ainsi à son acheteur la possibilité d’évaluer facilement le confort de son oreiller et de répondre à son besoin de protéger la planète grâce à un packaging réutilisable et pratique. Jusqu’au boutiste Dragon Rouge a même habillé le carton de transport imaginé par l’entreprise et qui se transforme en moins de deux minutes en PLV très pratique pour les grandes surfaces et très reconnaissable pour les clients.
Une appli pour créer du lien et de la proximité
Réinventer l’expérience d’achat est aussi passé pour Petit Meunier par la création de « L’oreiller de vos rêves ». Une application (voir ci-dessous) mise au point après un test mené par le professeur Damien Léger, responsable du centre du Sommeil et de la vigilance à l’Hotel Dieu. Grâce à 6 questions et un QR code qui peut être flashé sur les packagings, celle-ci guide de façon interactive et personnalisée les consommateurs dans leur choix de l’oreiller parfait et en fonction de leur type de sommeil.
En test tout cet automne dans quelques grandes surfaces, la marque sera plus largement référencée au printemps 2015 et fera l’objet d’une campagne de communication grâce à une caravane qui sillonnera la France et des relais dans les médias traditionnels et digitaux. Mais déjà elle a fait parler d’elle avec 15 Love, à l’occasion de Berges de Seine et de la journée du sommeil et du repos en septembre dernier où elle proposait dans sa chambre idéale, des séances de micro siestes, des ateliers de Taï chi ou des conseils d’équipement. Avec cette jeune marque, La Compagnie Dumas confirme qu’on peut être une vieille maison et certainement pas has been ou perchée sur ses ergots. Et surtout que le made in France n’a pas fini d’être créatif.
Florence Berthier
(*)10 000 oreillers produits par jour soit plus de 2 millions par an.
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