24 avril 2013

Temps de lecture : 2 min

Dr Pepper dis moi si je suis le plus beau…

Deux ans après son concours artistique participatif sur un mur de Brooklyn, Dr. Pepper remet le crowdsourcing au cœur d’une campagne marketing. Avec « One of One », la marque met en avant le caractère unique de ses fans.

Comment faire de ses consommateurs le centre d’attention de sa promotion et flatter leur égo ? L’agence Deutsch LA répond avec une nouvelle campagne de crowdsourcing qui, à défaut d’être avant-gardiste ou ultra originale, a le mérite de confirmer l’efficacité des compétitions créatives. Intitulée « One of One » dans un jeu de mot assez subtil reprenant l’expression anglaise « One on One » – « un-contre-un «  dans la langue de Rabelais – ce concours vidéo participatif demande à chaque amoureux de Dr Pepper d’expliquer face caméra pourquoi il mérite d’apparaître dans sa prochaine pub TV. Avec « Toujours unique en son genre » comme slogan, une des plus anciennes marques de soda américain affiche son ambition : faire briller ses consommateurs en rappelant qu’après tout, il n’y a pas que ses égéries qui sont exceptionnelles. Pour donner plus d’écho à cette mise en abyme de Mademoiselle, Madame ou Monsieur Tout-le-monde, Dr Pepper – distribué en France depuis mai 2012 – a choisi en parallèle de produire une série de films publicitaires sur des personnalités jugées uniques et encore mal connues du grand public. Que ce soit la danseuse de ballet Misty Copeland, l’ancienne mannequin devenue boxeuse Mikaela Mayer ou le musicien de hard-rock Andy Williams, tous racontent leur histoire personnelle exceptionnelle dans des courts profils vidéo. La marque n’y apparaît évidemment que via du placement de produit. Du grand classique, mais ça fonctionne toujours aussi bien ! Chaque consommateur a jusqu’au 19 juin pour convaincre Dr Pepper et Deutsch LA de sa personnalité exceptionnelle. Une fois la date limite de dépôt des vidéos dépassée, « One of One » récompensera d’abord dix demi-finalistes qui devront ensuite eux-mêmes concocter leur propre campagne de promotion sur les réseaux sociaux pour solliciter le vote du public. Après ce premier couperet populaire, il ne restera plus que cinq finalistes en lice, pour finalement un seul grand gagnant. L’heureuse ou heureux élu(e) aura le droit d’être l’invité(e) surprise du prochain spot de la marque. Ce n’est pas la première fois que Dr Pepper fait appel à la créativité de ses consommateurs. En 2011, sa fresque murale de Williamsburg à Brooklyn avait déjà exposé les qualités d’inconnus plus très anonymes. En collaborant avec Coldplay pour un clip participatif, Oxfam confortait le crowdsourcing dans ses certitudes. Nine West a elle aussi récemment mis en compétition ses consommatrices entre-elles, pour mieux mettre en lumière son image et son esprit à travers celles qui l’incarnent au quotidien. Le crowdsourcing a encore de beaux jours devant lui !

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec Uniteam

La rédaction

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