Les « Pépites » du Planning stratégique sont…

Le 25 mars, la première édition des CPS Awards a décerné ses pépites d’or, argent et bronze. Au total 18 prix qui célèbrent le planning stratégique dans toute sa diversité et son efficacité, comme le rappelle Sébastien Genty, fondateur du Collectif du Planning Stratégique et Directeur Général en charge des Stratégies, DDB Paris.

INfluencia : la première édition des CPS a eu lieu. Quelles sont vos premières conclusions sur les travaux présentés? Qu’avez-vous voulu récompenser?

Sébastien Genty : il y a plusieurs raisons de se satisfaire et bien sûr des sujets sur lesquels il va falloir progresser. Il y a une première source de satisfaction toute simple, l’existence même de cette association et de cette première édition du prix des CPS Awards. Je crois que ce type de projet avait déjà été initié les années passées, mais sans aller jusque-là. Nous voulions célébrer une démarche et pas simplement une professionde façon collective et bienveillante, sans jouer au concours d’égos.

Ensuite la diversité. Diversité des dossiers. Il y a eu plus de 60 dossiers présentés, 64 exactement. Diversité des agences, plus de 35 agences représentées, de tailles et de styles différents. La diversité des profils (ndlr : chaque semaine depuis septembre 2018, INfluencia a donné la parole à un directeur de création, de planning ou un annonceur et les a interrogés sur ce qu’est une bonne stratégie) . La plupart des cas ont été co-signés, et pas seulement par des planneurs, mais aussi des créatifs et des commerciaux. Cela faisait partie des enjeux de départ de l’initiative. Il y a un centre de gravité publicitaire, mais certains exercices stratégiques ont été appliqués à d’autres objets créatifs que des campagnes. Enfin l’enthousiasme qu’a suscité cette initiative. Cela nous donne de bons espoirs pour la suite.

Malgré tout, il y a évidemment des progrès à faire. C’est une initiative qui a commencée de manière très artisanale, et qui a avancé de proches en proches, sans réel budget au départ. Ce qui a d’ailleurs rendu le travail très sympathique. C’est déjà formidable d’avoir pu faire tout ça. Mais il va falloir ouvrir encore plus, vers d’autres types d’agences, par exemple les agences média ou les agences de design et intégrer davantage les annonceurs. Quoiqu’il en soit, c’est une démarche qui doit s’inscrire dans la durée.

IN : avez-vous trouvé beaucoup de pépites?

S.G. : c’est surtout le jury officiel qui a trouvé des pépites. Il a d’ailleurs été marqué par la qualité de la shortlist qui leur a été soumise. Personnellement, j’étais content de voir émerger des cas que l’on a moins vus dans d’autres palmarès. Comme celui pour Nature & Découvertes de l’agence Disko par exemple.

IN : quelles tendances avez-vous remarquées?

S.G. : je ne sais pas si on peut réellement parler de tendances, mais j’ai pu observer de manière récurrente la volonté de diversifier les angles de vue, la logique et la rigueur sans rien enlever à la création, au contraire. Mais aussi beaucoup de plaisir et de fierté à faire ce métier et l’envie de s’inscrire, de travailler sur le long terme. Ce dernier point fait écho à une notion fondamentale pour moi : l’importance de notre travail en tant qu’agence et pas simplement au planning. Le travail de Les Binet de DDB à Londres est à ce sujet absolument remarquable.

IN : quelles faiblesses avez-vous constatées?

S.G. : question difficile. Si je me retourne sur les cas qui n’ont pas été retenus dans le palmarès final (qui porte nécessairement une part de subjectivité, celle du jury), il me semble qu’ils leur manquait peut-être quelque chose. Les critères qui ont servi de cadre dans l’évaluation des cas étudiés, à savoir, la justesse, la rigueur, l’originalité ou l’inspiration.

IN : vos conseils aux agences et aux annonceurs?

S.G. : venez c’est bien. On a tous intérêt à faire grandir cette manière d’aborder les sujets.

IN : quelle suite allez-vous donner à cette première manifestation?

S.G. : une deuxième, puis une troisième… Je vois le CPS, comme un organisme vivant, qui doit évoluer, tenir compte des commentaires des uns et des autres autant que possible. Je souhaiterais également, comme c’est le cas en Grande Bretagne, que nous nous ouvrions à la formation, que nous devenions source de documentation, de conférences et de rencontres. A plus court terme, j’aimerais bien que le livre que nous publions à l’occasion de ces Prix et qui reprend l’ensemble des cas soit présent dans de nombreuses écoles et universités. (ndlr : le livre est disponible sur le site du Collectif).

IN: quelle page s’ouvre désormais pour le planning?

S.G. : une page riche de paradoxes, de choix à faire, de nouveautés, mais qui ne devra pas oublier des notions clés intemporelles :
– L’impératif pour notre travail de produire du long terme. Encore une fois les travaux de Peter Field, Les Binet, Mark Ritson ou Byron Sharp sont exemplaires à ce titre.
– Garder à l’esprit que le cœur de notre métier est de comprendre les individus, ce qu’ils font, ce qu’ils pensent, en restant évidemment absolument ouvert sur les nouvelles manières de le faire.
– Se souvenir que le planning stratégique est un moyen (ni plus, ni moins qu’un autre) d’aboutir à ce que doivent produire les agences: de la subjectivité argumentée ou de l’objectivité inspirée, c’est selon. En tous les cas, il me semble que si l’on fait l’un sans l’autre, on n’apporte qu’une partie de notre valeur.

18 prix ont été décernés

Le jury, accompagné par Sébastien Genty, Président du Collectif du Planning Stratégique et Directeur général de DDB Paris, était composé de :

Anne de Maupeou, Directrice de la Création de Marcel
Luc Wise, Chief Strategy & Transformation Officer, Publicis Group
Vanessa Vankemmel Seban, Directrice en charge des Agences de Création, Google
Jean-Patrick Chiquiar, co-fondateur de Rosapark
Natalie Rastoin, Présidente d’Ogilvy Paris
Hubert Blanquefort, Président du Club des Annonceurs
Isabelle Musnik, Fondatrice et Directrice de la publication d’INfluencia
Franck Farrugia, Co-président de Re-mind PHD
Clotilde Briard, journaliste aux Echos
Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, Professeur associé à HEC-Paris
Olivier Altmann, co fondateur de Altmann + Pacreau

Il a jugé la justesse, l’originalité, la rigueur et la capacité inspiratrice de la réflexion qui a contribué à faire exister des idées au service des marques et des institutions. Des idées dont l’exécution peut prendre des formes variées : publicité, expérience digitale, création de produit/service, brand content, activation sociale. 64 cas ont été présentés. 34 shortlistés et 18 Prix remis

Les gagnants

– Catégorie OR

UBISOFT – Just Dance, CLM BBDO Proximity

BOURSORAMA BANQUE – Moyen, BUZZMAN

DELSEY – L’Héritage, BUZZMAN

MEETIC – Start Something Real, MARCEL

– Catégorie ARGENT

ŠKODA – Ugly in the 90’s, ROSAPARK

MONOPRIX – The worst song in the world, ROSAPARK

KILOUTOU – La campagne que personne ne comprend, ROSAPARK

FONDATION 30 MILLIONS D’AMIS – Une vie de chien, ALTMAN PACREAU

CANCER@WORK – Fighting cancer, FAMOUS GREY