15 avril 2021

Temps de lecture : 4 min

Patrick Mercier, Change : « les gens décodent très naturellement les marques qui racontent des histoires et celles qui sont sincères »

Pour la cinquième année, Change, en partenariat avec Kantar 366, va bientôt livrer les fruits de son étude « Benevolence Index » et nous éclairer sur les marques les plus bénévolentes. Premières observations par Patrick Mercier, président-fondateur de l’agence

INfluencia : petit rappel pour les Nuls : qu’est-ce que la bénévolence ?

Patrick Mercier : la bénévolence telle qu’on la définit c’est la lecture des marques sous deux critères. Le premier est l’utilité, c’est à dire en quoi cette marque améliore concrètement ma vie dans mon quotidien. Donc, il ne s’agit pas là – et c’est important de le rappeler – d’un élément de vérification publicitaire. Et le second critère est celui de la sincérité, qui est extrêmement important et qu’on a rajouté cette année. La marque est-elle sincère dans tout ce qu’elle émet, tout ce qu’elle signifie, toutes ses prises de parole et ses actes ? Les deux sont extrêmement importants dans le jugement et l’analyse de la bénévolence.

IN. : quelles sont les nouveautés de l’Index 2021 ?

P.M. : on est à la cinquième édition du Benevolence Index et je tiens à souligner que nous avons senti avant d’autres l’importance de la requalification et de l’impact stratégique des marques autour de ces notions d’utilité et de sincérité. Cette intuition s’est remplie de chair avec les années et devient aujourd’hui une évidence. C’est pourquoi nous avons rajouté une question très importante dans le baromètre 2021, qui est la notion d’étonnement. On peut très bien dire « ma marque est utile et sincère » et pourtant avoir une marque ennuyante comme la pluie. Et on touche à un problème qui concerne toutes les marques qui se demandent comment communiquer à la fois avec plus de bénévolence et rendre intéressant, étonnant, émouvant, joyeux, unique, voire sexy un sujet sincère et utile. Avec ces deux critères, utilité et sincérité, croisés à celui de l’étonnement, on arrive à avoir une lecture au scalpel de ce que pensent les gens des marques.

IN : quels secteurs avez-vous observés cette année ? Et quels enseignements en avez-vous tirés ?

P.M. : avec Kantar 366, nous observons sur un échantillon de 1500 personnes à chaque fois, 15 marques ou enseignes les plus significatives dans plusieurs secteurs: les grandes surfaces alimentaires, les banques, les assurances, les grandes surfaces de bricolage et de jardinerie, la beauté/santé, les grandes marques alimentaires, la restauration et cette année nous avons fait également une catégorie sur les marques iconiques de la bénévolence par exemple la Camif ou C’est qui le Patron ?! Nous n’aurons pas les résultats définitifs de toutes les catégories avant fin mai, début juin. Premier enseignement : les gens décodent très naturellement les marques qui racontent des histoires et celles qui sont sincères, notamment dans le secteur des banques ou de la grande distribution. Deuxième observation : certaines marques font des choses formidables mais ne sortent pas du lot car leur communication n’est pas intéressante.

IN. : la bénévolence peut-elle selon vous aider les marques à se transformer ?

P.M. : oui tout à fait. Nous avons beaucoup progressé sur cet indice, nous arrivons à être beaucoup plus opérationnels qu’il y a trois ou quatre ans. Nous sommes passés du stade d’observateur à celui d’acteur en proposant davantage de recommandations opérationnelles pour aider les marques à progresser sur ces critères. Pour autant, il faut qu’elles aient envie d’orchestrer leur perception autour de l’axe de la bénévolence. Nous ne disons pas que c’est la seule solution pour faire de la croissance, c’est une solution si la marque est convaincue que l’utilité et la sincérité sont des valeurs clefs. Mais être bénévolent c’est complètement disruptif, cela nécessite de gros efforts et une volonté importante.

IN. : la bénévolence est-elle un levier de fidélisation?

P. M. : Oui, c’est un critère de vraie fidélisation, elle permet de construire des relations fondamentales entre la marque et ses clients. Je ne crois pas à la fidélisation des programmes CRM où on traque les gens pour leur proposer des réductions. C’est un artifice de court terme et extrêmement destructeur de valeur. Demain si on voulait développer un CRM bénévolent, il faudrait qu’il soit décidé par les clients, c’est à dire par exemple qu’ils décident des sujets, du rythme pour recevoir les offres, les notifications, etc. En revanche je crois à la fidélisation basée sur une forme de relation humaine et de compréhension de l’autre. Quand on regarde la relation entre Patagonia et ses clients, ce n’est même plus une relation mercantile, on se dit que cette marque est rentrée dans ma vie, dans ma famille.

L’ANNÉE PROCHAINE UN INDEX EN EUROPE

IN. : y a t-il un mode d’emploi pour devenir une « benevolent brand »?

P.M. : devenir une marque bénévolente en totalité en un ou deux ans c’est très difficile. Dans notre méthodologie, nous donnons des outils pour trouver des actions concrètes qui vont aider les marques à mettre la bénévolence en action, à communiquer différemment et à démontrer qu’elles sont sur le chemin. Les gens de toute façon ne comprendraient pas un bouleversement total, ils ont besoin de voir que la marque veut faire les choses petit à petit et avec sincérité

IN. : quelle est la suite pour le Benevolence Index ?

P.M. : le Benevolence Index est un investissement annuel très lourd – une étude comme celle qu’on a engagée c’est quelque 100 000 euros – on la fait chaque année depuis 5 ans et nous allons la continuer. Ce travail est unique au monde. D’autres études existent, par exemple sur les marques les plus puissantes, mais les consommateurs se moquent d’avoir une marque puissante, ils ont envie qu’une marque s’intéresse à eux. Nous sommes vraiment sur une lame de fond. Des agences, dans le groupe FCB (ndlr : Change est partenaire du groupe depuis 2017), mais également d’autres agences, nous ont demandé si nous pouvions dupliquer cette étude ailleurs en Europe. Nous allons donc leur donner une licence d’utilisation l’année prochaine dans 8 pays.

Musnik Isabelle

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