24 octobre 2017

Temps de lecture : 4 min

Pangea de JWT : l’IA confirme la mutation structurelle des grandes agences

Depuis deux ans, l'intelligence artificielle bouscule la pub, drainant son lot de fantasmes, de prédictions, de peurs et d'enthousiasme. Une technologie qui impacte déjà le modèle d'organisation des grosse agences. Dans la droite ligne de Marcel du groupe Publicis, J.Walter Thompson compte sur Pangea pour maximiser son intelligence collective humaine.

Depuis deux ans l’intelligence artificielle bouscule la pub, drainant son lot de fantasmes, de prédictions, de peurs et d’enthousiasme. Une technologie qui impacte déjà l’industrie, surtout le modèle d’organisation des grosse agences. Dans la droite ligne de Marcel du groupe Publicis, J.Walter Thompson compte sur Pangea pour maximiser son intelligence collective humaine.

Comme quoi il faut être prudent dans le jugement des auto proclamées prophéties… Dans les années 50, le mathématicien et cryptologue britannique, Alan Turing, prédisait que d’ici le début du 21ème siècle l’Homme serait incapable de faire la différence entre un interlocuteur machine et un être humain. Nous sommes en 2017 et l’intelligence artificielle n’en est encore, comparée à son potentiel, qu’à ses balbutiements technologiques. Le robot humanoïde compagnon du quotidien relève encore de la science-fiction, mais même sans être encore démocratisée, l’IA chamboule les industries les plus touchées par la transformation digitale. Dans un rapport publié l’an passé, Forrester prédisait 300% d’augmentation des investissements mondiaux dans l’IA en 2017. Une partie vient de la publicité. Depuis deux ans, les agences se remuent les méninges comme Snowden son Rubik’s Cube pour embrasser intelligemment une technologie aussi enthousiasmante que pernicieuse. La pub n’est qu’une Comédie humaine, si elle l’adapte sur les planches du grand théâtre du digital, elle doit en faire du Dumas fils, pas du Ionesco. Dans la même veine que le Marcel de Publicis, J.Walter Thompson lance son outil d’IA, Pangea. Son but ? Mettre à contribution l’intelligence collective du réseau en temps réel. Cette assistance s’inscrit dans un contexte qui sent à plein nez le virage structurel.

Faire travailler ensemble tous les collaborateurs du groupe en valorisant les talents disséminés dans le monde entier et en améliorant le partage des connaissances : voilà les deux vocations, presque similaires attribuées à la plateforme d’IA que Publicis devrait dévoiler lors de Viva Tech 2018.  » Le but n’est pas de le substituer à certains métiers mais d’en faire un booster de compétence « , prévenait Arthur Sadoune lors des derniers Cannes Lions. Le successeur de Maurice Lévy répondait alors indirectement à Camilla Kemp, COO chez M&C Saatchi, pour qui l’IA pourrait remplacer un concepteur rédacteur. D’ailleurs, l’Homme a-t-il encore le monopole de la créativité ? INfluencia se posait la question en janvier 2017, après que McCann Japon ait nommé une IA comme directeur de création. Six mois plus tôt, alors que nous analysions les 9 types d’intelligences de l’Homme, le magazine The Drum confiait les rênes éditoriales d’un numéro à Watson, inspirant Conde Nast, qui sollicitait aussi l’IA d’IBM pour cibler les influenceurs. De son côté Adgorithms créait Albert, la première IA dédiée à l’achat d’espaces publicitaires pour faciliter les prises de décision et la rentabilité des campagnes digitales. Depuis le 18 octobre, les collaborateurs de J. Walter Thompson Paris peuvent compter sur Pangea pour transformer leur réseau en une ressource d’informations et de résolution de problèmes.

Désiloter et miser sur l’horizontalité des expertises

Tirant son nom du supercontinent mésopotamien qui aurait craqué pour créer les 5 continents de notre planète, l’outil, développé depuis deux ans par le groupe, se donne pour mission de rassembler la communauté de l’agence, toutes cultures ou disciplines confondues. Concrètement, il permet à tout employé de poser une question ou d’évoquer un problème à l’ensemble du réseau pour obtenir les conseils d’un collaborateur ayant une expérience et une expertise communes ou connexes. Il peut tout aussi bien poser une question aussi précise que  » Quel genre d’innovation de communication attendez-vous pour la prochaine Coupe du Monde ?  » ou plus philosophique comme  » Qu’est-ce que le mot « destin » signifie pour vous? « .  » Pangea est une réponse technologique à deux de nos enjeux : désiloter, et ainsi miser sur l’horizontalité des expertises (senior/junior et inter-disciplinarité) mais aussi tirer le maximum de profit d’un des plus beaux réseaux de talents du monde publicitaire « , nous explique Virgile Brodziak, Directeur Général J.Walter Thompson Paris.

La voix devrait être le prochain développement de l’outil, utilisé activement par environ un tiers du réseau J.WT, afin de permettre une intégration à Alexa. Bientôt chaque employé pourra poser simplement une question à travers l’enceinte Echo d’Amazon et obtenir instantanément une réponse, comme par exemple « Alexa, dis-moi qui est l’expert du marketing mobile en Europe du Sud « . D’autres projets incluent l’intégration avec Watson et la construction d’une interaction vocale dans toutes les langues.

L’IA permet d’aller plus vite sur des tâches répétitives

 » Pangea est complémentaire à l’humain. L’IA connait et identifie en un temps record les liens entre besoins et ressources au sein du réseau. Ce serait tout simplement impossible à faire par une personne car il faudrait maitriser plusieurs langues, vivre sur plusieurs fuseaux horaires… N’oublions pas que Pangea ne génère pas des  » idées « , elle connecte des  » thinkers  » et des  » makers  » entre eux. Les femmes et les hommes restent au centre de l’agence et ce n’est pas près de changer. L’IA permet d’aller plus vite sur des tâches répétitives et/ou programmées. Le cœur de notre métier nécessite des idées originales, qui naissent de logiques et de digressions impossibles pour un algorithme « , rassure Virgile Brodziak.

Quid de la réelle utilité de Pangea, alors que l’IA draine encore son lot d’effets d’annonce ?  » Les bénéfices ont été immédiats… Récemment, nous travaillions avec un client sur la gestion de ses réseaux sociaux en interne. Grâce à Pangea, l’agence de Paris a pu trouver en moins de 4 heures, trois collaborateurs ayant eu à gérer la même problématique dans d’autres marchés. Leur retour d’expérience et le partage de leur méthodologie nous ont permis d’apporter à notre client une réponse pertinente dans un temps record « , répond Virgile Brodziak. Vous vous souvenez de ce qu’écrivait Forrester dans “ Predictions 2017 : Artificial Intelligence Will Drive The Insights Revolution  » ? Alors petit rappel :  » À travers l’utilisation d’interfaces cognitives dans des systèmes complexes, l’analytics avancé et le machine learning, l’intelligence artificielle va permettre à ses utilisateurs d’avoir accès à des insights plus puissants que jamais. Ils aideront à une prise de décision beaucoup plus rapide dans le marketing, l’e-commerce et le product management « .

Photo de Une : Filip Mroz

Adler Benjamin

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