Voilà bien longtemps que l’univers des aliments pour bébés, pourtant hyper marketé, n’avait pas fait l’objet d’une vraie innovation. C’était sans compter Frédéric Ventre et Philippe Briffault, deux entrepreneurs français, issus de la finance et de l’agroalimentaire, qui lancent Yooji.
La grande distribution fan du concept
Sous ce nom -qui signifie bébé en japonais- va se développer, en effet, une nouvelle marque de produits alimentaires bio pour les « tout petits », sous la forme de portions de légumes surgelés (fruits, viandes et poissons étant programmés à terme). Une idée qui vient du vécu par des jeunes parents qui après avoir cuisiné avec amour et application leur « baby cooking » pour la semaine, la congelait dans des bacs à glaçons. En plus d’être pratique, abordable (avec des prix dans la moyenne supérieure) et naturelle, la marque est aussi synonyme de qualité et de goût avec 2 gammes (6-12 mois et 12 mois et plus) et une vingtaine de références. L’objectif étant qu’elle fasse partie du panier quotidien et qu’elle séduise une cible aux gestes culinaires moins formatés.
Autant d’atouts qui créent une vraie rupture et qui intéressent déjà la grande distribution où la marque est en test chez Auchan, Leclerc et Super U. Avant d’être référencée, à la rentrée, dans plus de 75 magasins Géant, en France. « Et ce n’est pas fini car d’autres négociations sont en cours», explique Denis Pilato, directeur associé de Care qui accompagne la marque depuis ses débuts « Mais cette implantation ne se fait pas à l’emporte-pièce. Elle a nécessité la conception d’une armoire froide spécifique, car il était impératif que la marque soit située au rayon bébé comme une vraie alternative à ses concurrents, et non dans celui du surgelé aux côtés des pizzas et des hamburgers ».
Une expression numérique même sur les packagings… quasi en temps réel
Pour séduire les parents sans les culpabiliser, Care a également opté pour une communication en décalage avec les codes du secteur et tournée vers le consommateur en mode participatif. « Aujourd’hui les nouveaux parents sont connectés, consuméristes et informés, et leurs bébés sont des explorateurs », souligne D. Pilato « Nous avons donc estimé qu’il faut plutôt les aider, les conseiller comme un ami ou une voisine le feraient. Principalement pour transformer le repas comme un bon moment placé sous le signe de diversité, découverte et apprentissage, et non comme une source d’angoisse ou de méfiance à l’égard des ingrédients ».
Après avoir créé la plateforme, le logo sous forme de mascotte (un bébé vif, souriant mi en grenouillère et mi cosmonaute), et un graphisme ludique, léger rompant avec les informations légales obligatoires, Care a aussi décidé de creuser encore davantage son statut de marque alternative, grâce à une page Facebook reprise par des packagings imprimés en numériques. « Nous avons choisi d’accompagner ce lancement par le réseau social afin de créer une communauté de parents qui partageront leur enthousiasme mais pas seulement sur la toile. Ils sont déjà 2000 », confirme D. Pilato.
Des parents ambassadeurs valorisés
Complètement révolutionnaires, ces packagings utilisent un nouveau procédé d’impression qui peut produire en petites séries les emballages (100 à 200) sans coût supplémentaire, contre les traditionnels 50 000 imposés jusqu’à présent. Cette technologie permet à Yooji de faire évoluer ses sachets, en imprimant, quasi en temps réel, sur leur verso des extraits des Twitts ou des posts fb publiés par les parents.
Un relais participatif traité sous forme de bulles où les avis, questions ou conversations des parents sur des sujets comme les recettes, les ingrédients, un point d’éducation, une expérience de voyage ou l’accès à l’iPad, rendent les emballages très vivants et différents au quotidien tout en créant une communauté très impliquée. « Ces conversations sont le prolongement des échanges sur le digital et instaurent une sémantique différente pour parler de l’enfant », raconte D. Pilato « Yooji apparaît ainsi comme authentique, relationnelle, honnête et non issue de l’industrie alimentaire ».
En ayant une dimension de conseil et d’aide en plus de divertir, ses outils de communication digitaux construisent légitimement son esprit de marque à l’instar des lieux « Baby friendly »… Quoi de mieux pour donner du sens, gagner de la valeur et ne pas rester dans le placard (réfrigéré) à provisions.
En tout cas, le concept plaît, car lancé avec les seuls deniers de ses fondateurs, Yooji va faire l’objet d’une levée de fonds en septembre.
Florence Berthier
