4 juin 2014

Temps de lecture : 3 min

Packaging événementiel : stratégie de marque à long terme ou effet de mode ?

L'engouement suscité par le packaging événementiel est plus qu'une tendance, c’est une vague de fond. Pas étonnant puisqu’à l’heure de l’uniformisation des marchés et de l’hyper industrialisation, la concurrence entre les marques s’intensifie...

Les attentes des consommateurs prennent le virage de l’ultra individualisation. Blasés, zappeurs, ils sont aujourd’hui à la recherche d’unicité et de rareté. Face à ces deux tendances de fond, les marques adoptent une posture de reconquête permanente : campagnes de communication soutenues, promotions tout au long de l’année, et depuis quelques temps, les packagings événementiels.

Le packaging événementiel se généralise

De nombreux secteurs ont adopté le packaging événementiel de manière récurrente : chocolatiers, vins et spiritueux, parfumeurs, ou encore industrie du tabac. En revanche le packaging événementiel n’est plus l’apanage du haut de gamme et depuis 5 ans, on assiste à une véritable généralisation aux autres secteurs. Il suffit de se balader dans les linéaires pour s’en convaincre : liquides vaisselle, miels, et même charcuterie… De nos jours, tous les produits sont déclinés de manière événementielle.

Un tremplin d’image et de notoriété pour les marques

Cet engouement s’explique par le formidable tremplin de notoriété et d’image que constitue ce type de packaging. Bien au delà des objectifs quantitatifs, le packaging événementiel est un formidable moyen de nourrir le leadership d’une marque ; puisqu’il en est le premier média ; mais aussi de travailler son image, et d’alimenter sa communication.

Bien sur, le packaging évènementiel permet de doper les ventes sur un lapse de temps court, notamment lorsqu’une marque est allée au bout des mécaniques promotionnelles. Cependant l’objectif quantitatif n’est pas le plus important. En effet, ce type de packaging permet de remplir bon nombre d’objectifs marketing qualitatifs. Ainsi, il peut être utilisé pour travailler l’image d’une marque en la faisant monter en gamme, en créant davantage de proximité avec ses consommateurs. C’est l’anti-routine par excellence ! En rythmant l’année, il permet de donner plus de visibilité à la marque et d’éviter sa désaffection. Il se révèle également être un très bon outil de fidélisation et même d’acquisition de clients, puisqu’il peut susciter l’essai d’un produit ou d’une nouvelle offre. Enfin, il contente aussi les distributeurs puisqu’il anime les rayons. Et pour boucler le cercle vertueux, le packaging événementiel nourrit la communication de la marque. Dans bien des cas, il assure de nombreuses retombées presse, et permet d’alimenter les incontournables réseaux sociaux qui à leur tour assurent le buzz et donnent de l’écho à la marque.

Tout est événement !

Auparavant le lancement d’un packaging événementiel se limitait aux grand temps forts saisonniers tels Pâques ou Noël. Aujourd’hui, les occasions de lancer un packaging événementiel se sont multipliées : anniversaires, événements culturels ou sportifs, fêtes tout au long de l’année, rentrée… Autant d’occasions de créer l’événement dans son rayon, comme l’a fait Knacki en 2013, avec le pack « Sourire » anti-crise.

La rareté maîtrisée

Les marques qui souhaitent appuyer sur le levier de la rareté pour leur packaging événementiel vont généralement encore plus loin dans leur démarche en distribuant leurs produits en exclusivité chez certains distributeurs. Par exemple P&G a mis en vente son pack événementiel Mir Dégraiss’Boy avec un collier strass Swarovski uniquement au Bon Marché. Monoprix est également très friand de ce type d’opération. Le summum de la distribution sélective restant bien sur « Colette ».

Un packaging événementiel, oui, mais dans l’intérêt de la marque

Au vu des nombreux avantages qu’offre le packaging événementiel, on pourrait être tentés d’en lancer à toutes occasions. Or, c’est un outil qu’il faut magner avec précaution, au risque de perdre de vue le sens de sa marque. Ainsi, lorsqu’une marque fait appel à de grands noms du design ou du monde artistique, le risque est que ce nom finisse par occulter la marque. De même, il est nécessaire de veiller à accompagner le packaging événementiel d’une politique de prix différente. Le consommateur doit percevoir la valeur supplémentaire, sinon cela reste de la promotion produit. Attention donc à rester cohérent avec la marque, et avec le positionnement du produit.

Quel avenir pour le packaging événementiel ?

Souvent attaqué, le packaging événementiel est accusé de bien des maux : suremballage, gâchis… Pourtant il s’agit bien d’un objet à conserver, à qui l’on peut donner une deuxième vie, et qui est souvent collectionné. Quelques clics sur Ebay suffisent pour s’apercevoir qu’il existe un véritable marché du packaging collector. Les collectionneurs revendent à prix d’or les plus rares d’entre eux. Par ailleurs, le Musée de la publicité expose des packaging événementiels, preuve s’il en est, de l’importance qu’ils ont pris aujourd’hui. Enfin, un salon lui est dédié : Pack & Gift, avec un engouement croissant de la profession. Emballage créatif, levier marketing ou alors œuvre d’art le packaging événementiel a donc de beaux jours devant lui. Pour faire évoluer les marques vers une démarche de leadership.

Jérome Lanoy – PDG de l’agence Logic Design

Complément d’information : Découvrez le salon Pack & Gift

La rédaction

À lire aussi sur le même thème

Allez plus loin avec Influencia

the good newsletter

LES FORMATIONS INFLUENCIA

les abonnements Influencia