Outlook 2024 : les effets post-pandémie sur l’avenir des habitudes du consommateur

Alors que nous arrivons dans la seconde moitié des années 2020, les effets post-pandémie se font ressentir. Les habitudes des consommateurs évoluent et certaines sont étonnamment différentes de tout ce qu’on aurait pu imaginer. Ces effets rétroactifs nous permettent de comprendre comment la récession a pu être évitée aux États-Unis, marqués par un haut niveau de confiance des consommateurs ayant continué à développer de nouvelles habitudes de consommation et à dynamiser l’économie de l’expérience, alors que l’inflation tend à se résorber. La vie quotidienne et culturelle connaît un basculement pour la première fois depuis l’essor du smartphone. Ces nouvelles mesures définiront la vision que nous aurons des années 2020.

Pour cet Outlook, nous allons analyser ces changements et tenter de prédire comment ils vont impacter les années à venir. Mais avant tout, regardons de plus près ce qui change concrètement dans les habitudes du consommateur. Alors que nous parlions de l’évitement de la récession, la situation semble évoluer. Les États-Unis, et d’autres pays du monde, sont en période d’élections cruciales, les régimes autoritaires poursuivent leur ascension et la guerre fait rage dans de nombreuses régions. En plus de l’anxiété politique, l’inquiétude concernant le changement climatique impacte de plus en plus de monde. 

Une ère où les sujets de bien-être deviennent une habitude quotidienne

Alors que les consommateurs auront besoin de s’engager sur ces sujets essentiels, ils auront aussi besoin de plus de contrôle sur les instants où ils prennent conscience, plutôt que d’être continuellement noyés sous les notifications des “alertes infos”. Ils rechercheront de plus en plus des moments où ils pourront oublier ces problèmes, même s’il ne s’agit que de quelques minutes. Nous sommes à l’ère où les sujets de bien-être deviennent une habitude quotidienne, en dehors du cocon de la pandémie.

Des consommateurs toujours en mode « YOLO » en cette décennie

Vient aussi la fin de la politique monétaire ZIRP (pour Zero Interest Rate Policy). Alors que l’effet le plus basique est le ralentissement du marché immobilier à la suite de l’augmentation du nombre d’hypothèques et plus globalement des taux d’intérêt, ce phénomène impactera l’ensemble de l’industrie. Hollywood produira moins de films et de séries, étouffant les services de streaming qui ont du mal à se consolider, la Silicon Valley verra moins d’investissements qu’à l’accoutumée, et plus rationnels, ralentissant ainsi l’innovation en dehors des géants de l’industrie. Les grands de la tech vont serrer la ceinture, diminuer les embauches et les investissements, les acteurs du retail vont augmenter les prix, réduire les promotions et revoir les facilités de retours des commandes en ligne. Traditionnellement, ce type de comportement de la part des grandes industries aurait induit une baisse de la confiance des consommateurs. Pourtant, ces derniers sont toujours en mode « YOLO » en cette décennie.  

Le déploiement de l’intelligence artificielle transformera la création media

L’intelligence artificielle devient plus mature et moins tendance. Elle bascule de la simple découverte vers un déploiement complet dans les produits et les services du quotidien. On s’interroge si ces nouvelles avancées seront considérées comme de l’IA à proprement parler dans les années à venir, lorsque l’on constate à quel point les précédentes révolutions telles que la reconnaissance faciale ou le correcteur d’orthographe sont devenues choses communes. Quoi qu’il en soit, l’intelligence artificielle générative est un changement fondamental dans le fonctionnement des logiciels et va faire émerger de nouveaux acteurs disruptifs pour redistribuer les cartes de la tech. OpenAI, grâce à ChatGPT et son GPT Store, vont venir sérieusement concurrencer Google, pas simplement sur la capacité à répondre à des questions mais aussi son business model. Cela transformera également la création media, permettant aux consommateurs de produire très facilement du contenu très qualitatif, sans aucun effort, alors que les barrières à la créativité s’amenuisent.  

Médicaments anti-obésité, quels impacts demain sur les comportements ? 

Nous avons aussi les yeux rivés sur « l’économie de l’Ozempic », à une période où les prescriptions de médicaments pour la perte de poids grimpent en flèche. Alors que 1,7 % des Américains exprimaient leur volonté de l’utiliser en 2023, ce nombre devrait augmenter sensiblement avec l’essor de la production et sa prise en charge accrue par les assureurs. Cet impact se ressent avec la chute des ventes de snacks. Même s’il s’agit d’une légère diminution, distributeurs et acteurs du FMCG sont-ils prêts quant à la possibilité de voir 10% de la population soudainement arrêter leur consommation snacking ? Plus intéressant encore sont les « effets secondaires » de ces traitements, qui ont un impact plus large sur tout type de dépendances et comportements compulsifs. Que se passera-t-il si une partie de la population arrête de boire de l’alcool (une tendance de la GenZ), cesse de parier ou de faire des achats in-app ? Des pans entiers de l’économie ont été bâtis sur ces comportements compulsifs, et il sera intéressant de mesurer l’impact de leur disparition. Quels vices émergeront lorsque nous serons occupés à soigner ceux d’avant ?

IPG MediaLab