23 mai 2024

Temps de lecture : 3 min

Outlook 2024 : les changements qui influenceront de nouveaux rythmes de vie

Deuxième épisode des cinq tendances émergentes, qui pourraient transformer les usages et les comportements des consommateurs demain, analysées par IPG MediaLab, le laboratoire de recherche technologique et créative d’IPG Mediabrands. Cet outlook revient sur les différentes attentes changeantes en matière de travail, les attitudes envers les grands moments de la vie structurant jusqu’ici notre société mais également le déploiement de l’IA qui pourraient influer sur l’évolution des comportements dans un futur proche et lointain.

Les changements les plus profonds sont ceux qui impactent le cycle de nos vies, aussi bien à l’échelle microscopique de nos habitudes quotidiennes qu’à l’échelle macroscopique des jalons qui définissent notre existence. Ces changements bouleversent les habitudes et des modèles en place depuis plusieurs années. Par exemple, l’époque de l’après-guerre a été marquée par la semaine de travail de 40 heures, la « famille nucléaire » de 2 enfants et demi ou l’achat immobilier comme objectif de vie. De même s’opèrent des évolutions dans les médias et le secteur de la tech confrontés au défi constant d’atteindre le consommateur au bon endroit et au bon moment. Or aujourd’hui, rien que l’identification du « bon moment » est une tâche complexe.

Les conséquences de la flexibilité du travail 

Commençons par le travail. Sur la question du contrôle des emplois du temps, le schéma “8h de travail, 8h de sommeil, 8h pour soi” ne pouvait fonctionner que dans les usines ou les champs. Avec l’hyper-connectivité, ce schéma s’effondre. L’un des héritages de la pandémie a été de comprendre qu’une grande partie du travail “intellectuel” peut se faire n’importe où, la preuve : plus de 71 % ont gardé l’habitude du remote ou hybrid office en 2023. Aujourd’hui, certains PDG réclament un retour au bureau généralisé mais il semble clair que les employés les plus performants continueront de jouer le jeu, en privilégiant le temps “sur place” pour la collaboration et la rencontre, le café-badging si nécessaire pour faire plaisir à la direction, tout en réservant les tâches nécessitant une grande concentration pour la maison. Cette imprévisibilité de l’instant de travail – qui varie en fonction du secteur d’activité de chaque individu – deviendra une caractéristique propre aux années 2020. Nous constatons déjà une augmentation du temps de loisirs l’après-midi. En effet, les travailleurs compensent le pic de productivité en soirée en récupérant du temps pendant la journée pour se détendre, faire de l’exercice et se socialiser.  Dans un environnement où cette flexibilité se banalise, nous remarquons un nombre croissant de migrations vers la semaine de quatre jours et le cumul de plusieurs emplois (polywork).

L’impact des attitudes envers les étapes de la vie

Si les attentes changeantes autour du travail influencent l’évolution de nos comportements quotidiens et hebdomadaires, ce sont nos attitudes envers les grandes étapes de la vie qui pourraient finalement avoir le plus grand impact sur notre culture. Bien que les Millennials accèdent autant à la propriété que les précédentes générations aux États-Unis, on pourrait tout à fait penser le contraire à en juger leur discours en ligne. Nous avions déjà pris la température l’an dernier, mais cette année c’est certain : le pessimisme des Milléniaux et de la GenZ à propos du futur pourrait impacter des décisions telles que le mariage ou la constitution d’une famille, devenant même un de leurs principaux traits de caractère. Cela aide à comprendre pourquoi le rythme de dépenses est si effréné. Si l’achat d’un logement et l’accès à la retraite semblent inaccessibles, il est alors simple de justifier des dépenses pour des biens et expériences à court terme, et même des biens de luxe. Ce pessimisme économique n’est pas le seul domaine qui guide le changement. L’attitude envers le cadre familial et la parentalité évoluent également pour devenir plus ouverte aux structures familiales non-traditionnelles. Il sera intéressant de voir quels grands moments de vie viendront remplacer ceux que nous considérons jusqu’ici comme structurants dans la société.

Le rôle de l’IA dans un futur proche 

Néanmoins, ces changements ne deviendront pas de nouvelles habitudes du jour au lendemain. Cela prendra du temps, plusieurs années. Pendant ce temps, l’une des premières utilisations de l’IA sera de comprendre « comment, quand et quoi » allons-nous communiquer à ces audiences totalement fragmentées. C’est une tendance qui commence à émerger, et déjà 29 % des consommateurs sont d’accord pour que les marques traquent leurs émotions et personnalisent l’expérience à leurs humeurs. Les plateformes ne sont pas encore désignées avec ces capacités, mais les expériences avec interfaces générées à l’IA démontrent qu’elles sont des solutions plus proactives et novatrices.

Dans un futur proche, ces outils seront intégrés à nos smartphones et nous aideront à naviguer dans notre quotidien avec l’aide d’un réel assistant digital, qui sera informé de nos priorités, de notre humeur et pourra gérer directement les interactions avec certaines applications à notre place. Les marques les plus utiles seront celles qui perceront en premier, avec cette capacité de savoir quand et où nous atteindre sans calcul ou formule complexe. De fait, les appareils boostés à l’IA permettront de créer plus de valeur au bon moment et au bon endroit, le plus naturellement possible.

 

IPG MediaLab

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