Observatoire régies Limelight 2023 : Efficacité et Responsabilité (épisode 1)

« On revient complètement à des enjeux de performance et d’efficacité avec des ROI immédiats », « on est de plus en plus portés par de la rentabilité directe » ou encore « on n’a pas le choix que d’avoir des modèles de rentabilité avec des partenaires médias qui nous soient favorables ». Ces témoignages qui émanent d’annonceurs comme d’agences médias, sont issus de l’édition 2023 de l’Observatoire régies Limelight by Marketing Insight. « Ils traduisent un contexte qui se durcit et qui amène à revenir aux fondamentaux du métier. Les annonceurs doivent communiquer moins mais mieux, et aussi assumer leurs arbitrages dans des budgets de communication qui ont tendance à stagner ou à baisser », note Amaury Laurentin, président-fondateur de Marketing Insight, qui réalise l’étude. Rien de très aisé, à plus forte raison quand annonceurs et agences doivent intégrer des directives sur les choix médias qui émanent d’une stratégie groupe ou de deals conclus à l’international avec les Gafa et qui engagent déjà une partie des budgets médias. Communiquer de manière responsable reste aussi au cœur des préoccupations, les enjeux RSE étant de plus en plus prégnants, tant sur les messages que sur le choix des partenaires qui partagent ces valeurs. « Les mots d’ordre pour les années qui viennent sont sans nul doute efficacité et responsabilité », ajoute-t-il. A côté de ces tendances de fond, d’autres notions reviennent aussi au goût du jour…

Les annonceurs doivent communiquer moins mais mieux, et aussi assumer leurs arbitrages dans des budgets de communication qui ont tendance à stagner ou à baisser

Le retour de l’attention et de la relation

Dans l’enjeu d’efficacité, le sujet de l’attention redevient central. « Après plusieurs années de recherche d’efficacité business et de montée en puissance continue du digital, beaucoup d’interviewés ont relevé que toucher un contact ne signifiait pas forcément atteindre les objectifs à son égard en termes d’attention, de moment et d’environnement de la communication. A plus forte raison à l’heure du multitasking, du multi-écrans, de la surcharge des inventaires », poursuit-il. Parmi les attentes exprimées, on retrouve le souhait d’une meilleure fluidité pour « passer d’un canal à l’autre quand les audiences d’un canal ne sont pas au rendez-vous mais qu’elles sont à côté », pouvoir constituer des offres des offres « qui correspondent à la clientèle de l’annonceur », y compris en mêlant des offres déjà transverses… Dans cette grande transformation des usages et des médias, la mesure transversale de l’impact « publicitaire » des campagnes est un point très attendu afin de travailler une complémentarité optimisée.

Retisser le lien humain avec les régies permet d’apporter de la valeur à un moment où tout est devenu plus complexe

La qualité de la relation que les annonceurs et leurs agences médias nouent avec les régies est aussi de plus que jamais fondamentale. « Les relations s’étaient distendues du fait de la crise sanitaire. Retisser le lien humain avec les régies permet d’apporter de la valeur à un moment où tout est devenu plus complexe. La créativité est une autre opportunité pour qu’elles démontrent l’efficacité de leur média à interpeller le public et à susciter son attention. Il existe une vraie opportunité à apporter du conseil, un regard extérieur mais expert sur son audience et les ressorts d’une annonce efficace », poursuit Amaury Laurentin.

TV : le média roi est de plus en plus challengé

L’évolution des usages pèse sur la recherche du mix média idéal. Dans les médias que les répondants pilotent au quotidien, la télévision garde une place de choix, travaillée par 68 % d’entre eux, devant le digital (62 %), la communication extérieure (56 %), la radio (53 %) et la presse (51 %), pour ne citer que le haut du classement. Pour la notoriété et l’image, la télévision garde la préférence des annonceurs et des agences mais le média est challengé, voire critiqué.

La télévision est notamment pointée pour une baisse de l’audience associée à une inflation très forte, mais aussi des évolutions davantage liées à l’évolution de son écosystème : « Le changement de mesure du GRP au CPM est difficile à comprendre, beaucoup trouvent que le développement de la télé segmentée ne va pas assez vite… mais les annonceurs sont unanimes à trouver que la télé reste le seul média qui permet de créer des moments d’échanges aussi puissants, note-t-il. Il y a un débat nécessaire à mener sur la manière dont le média remet la main sur ses contenus pour renouer avec des publics qui ont délaissé la télé linéaire. Le marché TV a l’opportunité de travailler autour de l’écran de télé qui est devenu un véritable hub de consommation de contenus au foyer. »

Le changement de mesure du GRP au CPM est difficile à comprendre, beaucoup trouvent que le développement de la télé segmentée ne va pas assez vite… mais la télé reste le seul média qui permet de créer des moments d’échanges aussi puissants

La radio garde sa force de « média chaud », surtout au moment où le trafic en magasin et la promotion sont essentielles pour bon nombre de marques. « Le média reste un formidable outil mais l’enjeu d’efficacité n’est pas couvert par la mesure d’audience. Le média est confronté à un vrai enjeu créatif, d’autant qu’il n’y a plus vraiment dans les agences les ‘plumes’ expertes de ce média, capables d’écrire des campagnes qui interpellent », estime Amaury Laurentin. Le média perd d’ailleurs en perception d’efficacité sur l’enjeu de notoriété côté agences (-6 points sur un an), un avis qui n’est pas partagé par les annonceurs (+3 points).

Passage (un peu forcé) à l’âge de raison pour le digital ?

Si le digital domine toujours les plans médias, il a fait l’objet de critiques jusqu’alors inédites dans l’édition 2023 de l’Observatoire. « C’est très nébuleux ces réseaux, c’est compliqué, ils ne sont pas transparents », note par exemple un annonceur, qui déplore aussi que « personne [ne soit] là à démontrer quoique ce soit ». « Je pense qu’on a encore des loupés sur le digital. Plein de loupés et des choses à optimiser », témoigne de son côté une agence. « Le digital continue de driver la plupart des investissements et les annonceurs ne sont pas non plus dans l’opposition à ces leviers. C’est plutôt un peu la fin de la lune de miel avec le digital, qui est jugé complexe. La complexité a un coût qui est davantage questionné », résume fondateur de Marketing Insight.

Le digital ne trouve pourtant pas son pareil quand il est question d’acquisition de clients. Le média est largement en tête du « trio préférentiel » des interrogés, qui le privilégient en moyenne à 85 % (à 90 % côté annonceurs et 77 % côté agences). Le podium est complété par la télé (en deuxième position pour les agences et à la troisième place pour les annonceurs) et le retail média.

La progression du retail média est logique dans un contexte très ROIste car il propose tous les avantages pour accompagner la capacité à vendre. C’est aussi l’accès à une data consentie et dans un monde sans cookie, ce qui a de la valeur

Le retail média en embuscade…

Le retail média, que l’étude mesure depuis deux ans, s’impose comme un support très alléchant pour les annonceurs et arrive d’ailleurs dans le top 3 des médias travaillés pour l’acquisition clients. Il est cité à 40 % en moyenne comme un média travaillé dans cet objectif, certes loin derrière le digital à 85 % mais juste devant la télé (39 %). Sur cet objectif, il gagne 4 points en un an chez les annonceurs mais en perd 3 côté agences. « Cette progression est logique dans un contexte très ROIste car le retail media propose tous les avantages pour accompagner la capacité à vendre. C’est aussi l’accès à une data consentie et dans un monde sans cookie, ce qui a de la valeur, pointe Amaury Laurentin. Il reste quand même un bémol autour de ce média qui, en termes de structure d’entreprise, amène à des deals qui peuvent se mélanger dans des négociations commerciales. Cela peut rendre les choses délicates et mettre les agences à l’écart, même si un certain nombre d’entre elles tentent d’y trouver leur place. » Un levier à suivre, quoi qu’il en soit !