Un petit pas pour l’homme, un grand pas pour l’humanité. Depuis celui de Neil Armstrong sur son sol le 21 juillet 1969, la lune fascine l’espèce humaine. Que ce soit Hergé en bande-dessinée, Stanley Kubrick et Ron Howard au cinéma ou Jules Verne en littérature, l’unique satellite de la terre s’est installé comme un fantasme utopique dans l’imagerie populaire. Depuis la première mission du programme Apollo, le sésame n’a pourtant accueilli que onze autres astronautes. Mais les marques cassent les frontières traditionnelles de leurs territoires et après l’espace, voilà que la lune est désormais dans la ligne de mire.
Quatorze ans mois pour mois après s’être offert le premier spot publicitaire tourné dans l’espace en haute définition, Pocari Sweat espère bien réussir la première livraison d’un produit commercial sur la lune. Ce projet encore plus audacieux (peut-on même dire démago ?) que dispendieux a été annoncé le mois dernier par Otsuka Pharmaceutical Company, fabricant de la boisson sportive japonaise. Son ambition ? Déposer au nord-est de la lune grâce à un atterrisseur lunaire, une capsule contenant une cannette de Pocari Sweat. Prévu pour octobre 2015, ce coup marketing retentissant ouvrirait un nouveau champ marketing pour les marques, en tout cas celles assez folles pour emboîter le pas à Otsuka.
Car en se baladant sur les sites du Lunar Dream Capsule Project et d’Otsuka, nous nous rendons compte que l’opération va bien au-delà de l’atterrissage d’une cannette sur la lune. Cette première mondiale abrite un dispositif marketing synergique dont le message à deux têtes sollicite à la fois la prise de conscience de l’importance de l’eau comme ressource naturelle, et la fascination de la jeunesse du monde entier pour la lune. Entre mai 2014 et octobre 2015, le projet fera le tour des écoles au Japon et à travers le globe pour recueillir les rêves des élèves, dont une partie sera insérée dans la capsule temporelle. Pour impliquer tout le monde dans son opération, Otsuka a également développé une plate-forme de messagerie, le Lunar Dream Messenger accessible online via son smartphone. Il suffit au quidam d’y inscrire son message et d’attendre un soir de pleine lune pour pointer son téléphone vers le satellite. Il doit ensuite espérer que ses mots feront le voyage avec la Dream Capsule et la cannette de Pocari Sweat, « symbole de l’eau comme un bien précieux à protéger » dixit le communiqué de presse publié par Otsuka.
Dans un article publié le 19 mars, le New Yorker nous apprend que la marque nippone va utiliser la fusée Falcon 9 du transporteur spatial SpaceX, crée en 2002 par Elon Musk, ex-fondateur de PayPal et gourou visionnaire de la voiture électrique (Tesla) comme de l’énergie solaire (Solar City). Otsuka va également collaborer avec deux startups pionnières de l’innovation technologique spatiale, Astrobotic Technology, basée à Pittsburgh, et Astroscale, installée à Singapour. Astrobotic – une société de robotique spécialisée dans le développement de livraisons et explorations commerciales sur la lune, va fournir l’atterrisseur qui transportera la capsule temporelle – construite par Astroscale, qui contiendra la cannette.
Quand les marques prennent le relais des Etats
Si aucune des deux startups n’a voulu révéler le coût de l’opération, Astrobotic facture la livraison commerciale lunaire à un demi million d’euros le demi kilo. L’addition sera donc salée pour Otsuka et nous amène à nous poser la question : la lune vaut-elle un tel investissement ? « Nous voulons convaincre les gens que la vie sur la lune pourrait vite devenir une réalité », répond en filigrane le porte-parole d’Otsuka, dans le New Yorker. Après tout, trente secondes lors du dernier Super Bowl coûtaient bien presque 4 millions d’euros…
Plus encore que l’énorme coup marketing, du calibre de celui réalisé par Red Bull avec le saut en parachute dans l’espace de Felix Baumgarter, la compagnie pharmaceutique se substitue carrément aux Etats. En perdant leur monopole sur les vols suborbitaux et les lancements de satellites, nos gouvernements ont cédé l’espace au privé. Les marques profitent de cette passation historique pour préempter un nouveau territoire d’expression.
Selon la légende, Pepsi fut la première marque commerciale à investir l’espace en 1996 pour faire flotter une réplique de sa canette à l’extérieur de la station MIR. Les images tournées par les cosmonautes Yuri Ivanovich Onufrienko et Yuri Vladimirovich Usachyov ne furent jamais diffusées, la multinationale ayant entre temps revu le design de sa canette. En 2001, Pizza Hut avait dépensé 1 million de dollars pour faire livrer une pizza aux astronautes de l’ISS, trois ans après avoir envisagé de projeter son logo sur la Lune, à l’aide d’un rayon laser. Selon les experts attachés au projet, il aurait pour cela fallu que celui-ci fasse la taille du Texas pour être visible depuis la Terre. Qu’à cela ne tienne, la marque finira par louer les flancs de la fusée russe Proton en 2000 pour y apposer un logo de 10 mètres de haut, moyennant… un million de dollars.
De Doritos à NBC en passant par KLM
En 2008, Doritos propose aux internautes britanniques de réaliser un spot destiné à être diffusé à travers l’espace. Le projet, développé en partenariat avec l’université de Leicester, s’inscrivait dans la campagne ‘ You Make It, We Play It ’. Le 12 juin, le spot gagnant fut diffusé depuis le radar à ultra-hautes fréquences du EISCAT Space Centre de Svalbard, dans l’Arctique, en direction du système solaire d’Ursa Major, à 42 années-lumières de chez nous, dont la ressemblance avec notre système solaire en fait une zone “potentiellement habitable”.
En 2012, pour promouvoir le lancement mondial de Angry Birds Space, nouvel épisode de la franchise, Rovio Entertainment s’était payé une annonce spectaculaire via une vidéo tournée dans la Station Spatiale Internationale. Il s’agissait là d’un partenariat conçu à des fins éducatives, permettant à la NASA – une entité publique – de s’associer à Rovio. Dans la vidéo, l’ingénieur et astronaute Don Pettit utilise les personnages de la franchise pour illustrer les lois de la physique dans un environnement sans gravité. Catapulte comprise.
Depuis 2013, Axe, KLM et NBC, associé à Virgin Galactic ont tous consolidé cette nouvelle frontière. Pour véhiculer quelle image en retour ? Vaste question. Le débat est ouvert à la perception de chacun, avec quand même deux vérités universelles à prendre en compte : l’espace fait rêver le commun des mortels, l’appréhender c’est donc susciter l’admiration et la fascination des consommateurs.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
