9 février 2012

Temps de lecture : 1 min

Oakley et espnW cassent les codes

Le nouveau partenariat entre Oakley et espnW rend caduque et désuète la sacro-sainte séparation entre éditorial et publicité si chère à toutes les publications. Si la marque de lunettes s’offre un seyant support médiatique, le site est aussi gagnant.

Imaginez une seconde que l’Eglise et l’Etat convolent à nouveau en justes noces, émiettant la loi du 9 décembre 1905, socle de la laïcité française. Impensable, nous diriez-vous? Certainement! Mais avec le partenariat entre le fabricant californien de lunettes de sport et le site Internet dédié aux athlètes féminines, c’est un postulat lui aussi gravé dans le marbre qui devient obsolète.

Le contrat de non-mariage entre publicité et contenu a beau glisser un peu plus chaque année vers le borderline, Oakley et espnW ont eux franchi un pas qui dépasse le simple bricolage win-win. Lancé en décembre 2010, espnW, propriété du groupe américain de TV (dont Walt Disney est actionnaire à 80%) met son support à disposition d’Oakley, qui va lui servir la soupe en échange. Officiellement, c’est «une collaboration innovatrice pour un nouveau contenu célébrant la femme sportive».

Le deal? Des partenariats trimestriels sur les media sociaux, la promotion par Oakley de espnW sur tous ses principaux événements (dont son stand aux JO de Londres), des galeries photos et des séries web sponsorisées par Oakley publiées sur le site; et enfin du contenu pseudo exclusif sur les athlètes sous contrat de sponsoring avec la marque américaine.

Des stars comme Lindsay Vonn (ski alpin), Lolo Jones (100m haies) et Gretchen Bleiler (snowboard) vont permettre à espnW de disposer de produits d’appel de poids pour booster son audience. Avec des centaines de championnes sponsorisées, Oakley a visé juste côté synergie. Ce partenariat «est le parfait match entre la marque et notre volonté permanente d’apporter style et performance dans l’esprit des femmes sportives», confirme Liesl Holtz, Oakley Global Women’s Sports Marketing Manager.

L’évolution des media traditionnels passera t-elle obligatoirement par une collaboration étroite avec les marques? Jusqu’où? Et en perdront-ils leur âme ou non? Le débat est plus que jamais d’actualité.

Benjamin Adler

La rédaction

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