Quand Nike développe de nouvelles stratégies, c’est toutes les grandes marques du monde qui auscultent le géant. Figure de précurseur dans sa communication, la marque à la virgule a également développé de véritables « magasins expérience » destinés à vendre. Analyse d’une nouvelle tendance retail, facteur clé de réussite. Récemment au sein des enseignes américaines de la marque, un renforcement notable du storytelling autour des produits a été opéré. Tel un effet de synecdoque, le matériau ayant servi à la fabrication est exposé en vitrine et sert à valoriser l’ensemble du produit.
Via une présentation dans des boites en verre transparentes, Nike valorise le coton ayant servi à la confection de ses sweats et baskets. En juxtaposant le matériau et le produit fini, le géant Américain donne ainsi l’impression au consommateur qu’il « remonte » la filière, qu’il connaît le processus et l’origine de fabrication du produit, et que celui-ci provient d’un élément sain et naturel. Un gage rassurant et transparent qui permet d’accentuer les valeurs éthiques de la marque, souvent contestées par le passé. Les slogans accompagnants le visual merchandising reprennent les mots clés « naturally », « haste » et « iconic » du champ lexical des valeurs de la marque. L’utilisation du blanc accentue l’idée de pureté et de transparence.
Par ce biais, Nike affiche clairement une volonté d’être plus proche du consommateur, via une expérience quasi empathique et émotionnelle présente dans un visual merchandising ultra travaillé. La symbolique utilisée pour traduire la proximité, l’authenticité et le lien se retrouve également dans l’ensemble des éléments du magasin.
Les sols et plafonds sont sombres et discrets pour laisser la part belle aux produits. L’authenticité est recréée par l’utilisation du bois, matériau gage de qualité, d’intimité et de longévité. L’atmosphère générale au design post-industriel sacralise le sport et élève les produits au rang d’objets iconiques. L’espace, les couleurs et les matériaux déployés par Nike et utilisés pour incarner l’univers de la marque au sein des enseignes sont autant de moyens destinés à tirer des profits. Le consommateur détendu grâce à cette atmosphère chaleureuse, aérée et propice au rêve sera plus enclin à l’achat. Cette nouvelle expérience in store que propose la marque emblématique permet de maintenir un lien et un engagement fort des consommateurs. Nike continue de tenir sa promesse d’aller plus loin qu’une simple marque de sport.
Laetitia Faure, Urban Sublime
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