Extrait d’un entretien avec Vincent Balusseau (@vbalusseau), anciennement directeur général de Première Heure, aujourd’hui professeur de marketing à Audencia Nantes School of Management, où il enseigne la publicité et les nouveaux médias. Sa thèse de doctorat porte sur l’expérience de consommation de séries télévisées, et spécifiquement sur le rôle joué par les dispositifs transmédias dans l’immersion des consommateurs dans de nouveaux univers fictionnels sériels. Il intervient également à l’ESCP Europe, à HEC et à Sciences Po Paris. Cette semaine nous abordons l’importance de la présence à l’esprit auprès du plus grand nombre.
Thomas Jamet : derrière chacune de ces centaines de marques, que citées et qui sont présentes chez cette famille il y a des marketeurs. Quels sont leurs objectifs ?
Vincent Balusseau : Et oui. Auxquels on assigne des objectifs en termes de brand equity, et surtout, en termes de ventes. Auxquels les uns et les autres expliquent que la couverture et la répétition ne comptent plus. Qu’il faut oublier l’impression publicitaire subie, et les méthodes marketing classiques, pour tout miser sur « l’engagement sur les médias agiles » (et ses fans sur Facebook, par exemple). Parions toutefois que ces marketeurs ont largement perçu les limites du discours actuel, en bons lecteurs des travaux d’Andrew Ehrenberg et du Ehrenberg Bass Institute (116). En résumant à l’extrême, ces travaux menés (notamment) à partir de données de panels Nielsen et TNS mettent en évidence que la conquête de part de marché passe par l’exposition du plus grand nombre aux actions marketing-communication, soit, essentiellement, les acheteurs occasionnels et les non-acheteurs de leurs marques (voir, pour une illustration chiffrée sur le marché du shampoing, l’exemple proposé par Martin Weigel) (117). La croissance implique de travailler la présence à l’esprit des marques auprès de la grande majorité de consommateurs les achetant peu fréquemment, et qui sont fidèles non pas à une mais à quelques marques à l’intérieur de la catégorie(118).
Ceux-ci n’iront pas d’eux-mêmes « chercher » une communication de la marque, et encore moins une « connexion source de sens et de gratifications », dés lors que ces mêmes marques font le plus souvent offices d’heuristiques, de raccourcis, permettant de prendre des décisions de manière routinière, en allant vite. Mais ces mêmes acheteurs, sources de volume clé, doivent être exposés aux communications de la marque… dans le métro, à la radio, en display sur Internet… (119) Le taux d’engagement moyen des « fans » des marques sur Facebook fournit une illustration de cette réalité : les gens sont assez peu concernés. Nettement moins friands d’interaction soutenue avec les marques qu’on ne nous le promet. Ainsi les chercheurs du Ehrenberg Bass Institute ont étudié l’interaction des « fans » de 200 pages Facebook de marques, sur plusieurs vagues de six semaines, et ont pu constater qu’en moyenne, avant et après les changements apportés au edge rank, autour de 1 % des « fans » de pages de marques interagissent avec celles-ci sur une semaine donnée…(120) (121) (122). Et évidemment, ces 200 marques en incluent des grandes et des moins grandes, appartenant à différentes catégories produits – d’implication faible, à implication élevée –, et même des loves marks, selon la définition qu’en donne Kevin Roberts. Or les mêmes équipes ont confirmé, dans le cas de produits de grande consommation, que les segments d’acheteurs réguliers étaient surreprésentés au sein des populations de fans par rapport aux acheteurs occasionnels. Attention, ce chiffre ne permet en aucun cas de tirer de conclusions quant à l’efficacité du marketing sur Facebook.
Ce taux d’engagement moyen, mesuré ici de manière comportementale, ne donne à voir qu’une partie seulement de la réalité, et néglige en particulier le reach occasionné par des posts auprès des fans et amis de fans. Néanmoins, il invite, je crois, à mettre en perspective le discours autour de l’appétit présumé des « fans », et acheteurs réguliers des marques, pour une interaction régulière avec elles, « source de sens et de gratification ». Je ne me retrouve donc pas totalement dans l’affirmation de Marco Tinelli, aussi tentante soit-elle, selon laquelle « aujourd’hui, la communication média intrusive a réduit son champ d’intervention et ne peut servir au mieux qu’à inviter les consommateurs à se faire une opinion à travers une expérience de marque interactive fondée sur le sens. Pour reprendre l’analogie avec le jeu vidéo, la publicité peut servir à inviter les consommateurs dans le jeu, mais l’opinion qu’ils ont du jeu se forgera dans l’expérience qu’ils y vivront ». Voilà pour moi la limite du discours actuel, qui a voulu opposer l’ancien et le moderne, le reach et l’engagement. L’engagement est essentiel, mais ne peut pas se substituer à la quête du reach pour un directeur marketing logiquement préoccupé par ses parts de marché. Paid, Owned, Earned media : ensemble.
TJ : Oui, mais et Tippex alors? Implication à la catégorie faible, produit vendu (essentiellement) dans des points de vente physique, et pourtant, une expérience online vécue par des dizaines de millions de gens de par le monde. Et toutes les autres campagnes, réussies, du même genre. Le Paid a-t-il joué un rôle dans cette campagne ?
VB : Oui Tippex, et tous les autres, qui sont autant d’illustrations des vertus de la créativité croisées avec les dynamiques propres au digital. Voilà un exemple « d’engagement marketing » parfaitement pensé et exécuté, capable de toucher le plus grand nombre. Il s’agit d’une expérience immersive à valeur de formidable démo produit, et c’est en ce sens que c’est plus fort que la seule mécanique, assez proche, du subservient chicken. viralité exceptionnelle, impact mesurable sur des métriques business intermédiaires (intention d’achat) et « dures » (les ventes), parce que cette campagne-là « fait » la pop-culture, au lieu de la suivre(123). Mais il ne faut pas croire pour autant que cette campagne, et encore plus sa suite, A hunter shoots a bear 2, ne se soient pas accompagnées d’achat média – donc de Paid bien invasif, sous la forme de pavés en home page de YouTube, notamment. Pourquoi ? On est revenu depuis un bon moment, grâce à la recherche académique en particulier, sur l’idée consistant à croire qu’il suffisait de toucher les quelques bons « influenceurs » pour déclencher le miracle viral. Un tweet de Ricky Martin ou de Snoop dog et hop, le tour est joué. La taille critique, en termes de quantités d’individus exposés – ici sur YouTube –, a permis de générer l’effet boule de neige : les uns et les autres se sont mis, très rapidement, à poster le lien sur leur compte Facebook, notamment (350 000 en trois jours) (124) (125) (126). Voilà une campagne ayant surperformé grâce à un Earned media exceptionnel – parce qu’elle a véritablement surpris et enchanté les gens et les leaders d’opinion (127) – mais dont une partie du budget total a évidemment investi en Paid bien traditionnel avec des montants réduits sur la première campagne, car la mécanique de la première campagne était très surprenante pour le grand public, d’où un taux de viralité exceptionnel.
Green et Jenkins se sont penchés sur les dynamiques socio-culturelles sous-tendant la diffusion des contenus (de marque) au sein des innombrables communautés d’intérêt et d’affiliation actives sur Internet (128). Dès lors qu’un contenu de marque est valorisé comme une ressource culturelle par une communauté, celle-ci s’en emparera, littéralement. Et différentes communautés peuvent valoriser un même contenu médiatique pour différentes raisons. Leur analyse du succès phénoménal de la vidéo « Dreamed a dream » de Suzan Boyle est à ce sujet édifiante : différentes communautés online se sont activement emparées du sujet, et de la vidéo, pour des raisons très, très différentes, allant des cercles chrétiens aux spécialistes du Karaoké. Et le pouvoir d’accélération et d’amplification propre au digital joue alors à plein : ces contenus ne sont pas des « virus », qui seraient comme la définition du virus l’indique, transmis malgré soi, mais des ressources culturelles valorisées comme telles, et que les individus, les communautés, décident activement d’évaluer, de discuter, de transformer et de distribuer. Autant de conversations, de backlinks, de contenus générés par les utilisateurs qui changent la donne sur les moteurs de recherche, clairement.
Mais pour autant, n’oublions pas : 99 % des tweets sont retweetés au mieux par une personne (129), une heure de nouveau contenu, ou à peu près, est postée chaque seconde sur YouTube. Sur Internet, comme ailleurs, sans couverture, sans puissance, donc sans Paid media, personne, sauf miracle, ne vous entendra crier. Les stratégies de contenu sont maintenant systématiquement accompagnées de ce qu’on appelle le big seeding, qui actionne de multiples leviers, dont l’achat de vues à la performance sur différentes plateformes, afin d’accroître la probabilité que les effets boule de neige, quasi miraculeux, se produisent (130). Je ne suis, par conséquent, pas vraiment à l’aise avec l’affirmation selon laquelle « sur YouTube, le format court est un phénomène de masse, sans aucune injection d’achat d’espace, sa diffusion reposant uniquement sur le fait qu’un spectateur a juste envie de partager cette émotion qu’il vient de vivre avec ses amis et ses proches » (131).
TJ : Et Old Spice, d’ailleurs, avec The man your man could smell like, qu’on nous présente comme le parfait cas d’école du « tout digital » ?
VB : C’est en fait le résultat d’une parfaite orchestration de l’ancien et du moderne ! Les vidéos réalisées pour les prix publicitaires, dans la catégorie Cyber à Cannes en particulier, ont tendance à taire un certain nombre de choses : dans le cas d’Old Spice en l’occurrence, on oublie un peu dans les vidéos de mentionner l’artillerie lourde déployée par la marque chez les distributeurs, avec en particulier le « couponing ». Mais revenons sur ce cas. Là aussi, comme pour Tippex, l’implication à la catégorie n’est pas très élevée. Et Old Spice, avec sa vague puis avec sa « response campaign » – ces 183 vidéos tournées en trois jours en réponse aux messages de fans, célèbres et anonymes, postés sur Twitter, YouTube, Facebook et Yahoo!, coup de génie – semble donner raison aux détracteurs du marketing traditionnel. Les enfants chéris de l’engagement marketing : viralité et Earned media auraient fait tout le travail, en particulier sur la part de conversation et la part de marché. Rien n’est plus faux, évidemment. du Paid online sur YouTube et Facebook, et du SEM bien malin pour lancer la vidéo et créer le buzz avant la diffusion du film 24 heures après le Superbowl à la télévision. De l’achat média, ensuite, totalement interruptif, sur des grands carrefours d’audience TV (Lost, American idol, les JO de Vancouver) et au cinéma. Des RP offline, s’assurant du passage de Mustaphah dans des émissions TV extrêmement populaires (Oprah, Good morning America).
Tout l’écosystème digital de la marque sollicité de manière vertueuse, avec des retombées exceptionnelles en termes d’engagement sur ses assets owned (site web, chaine YouTube), de conquêtes et d’engagement des fans et de followers… Et ensuite, si on creuse un peu, on découvre évidemment les bonnes vieilles tactiques promotionnelles du marketing pourtant mort : du « couponing » chez les principaux distributeurs du pays (132). Nulle part il n’est fait référence aux animations traditionnelles au point de vente, les têtes de gondole et choses du genre, mais qui ont forcément joué à plein. Si ce cas démontre quelque chose, c’est que le storytelling et l’orchestration vertueuse des moyens, traditionnels et digitaux, font toute la différence en termes d’efficacité et d’efficience sur les métriques intermédiaires et finales. À rebours de tous les raccourcis et formules chocs du moment.
TJ : La construction de marques fortes, dans un environnement beaucoup plus complexe qu’auparavant, traversé par des mutations profondes, exige un autre discours.
VB : Il faut faire un choix : on ne peut pas à la fois nous dire, à raison, car c’est incontestable, que le monde a changé de manière radicale, que le rythme des changements est sans pareil, que le niveau de complexité auquel les marketeurs sont confrontés aujourd’hui est inédit, et en même temps sur-simplifier. Ou alors, éventuellement, et cela serait une bonne chose, ces simplifications reflètent une volonté pédagogique, quelque chose qui nous aiderait à y voir plus clair, et sur quoi on pourrait collectivement bâtir. Ce n’est pas ce qui domine, je le crains. Le discours ambiant est fréquemment orienté et opportuniste, donc aussi réducteur que les anciens paradigmes ou « mythes » qu’il prétend enfoncer. Répétons-le : le discours d’opposition entre l’ancien et le moderne, entre le broadcast marketing et la quête de meaningul connection, bref, entre le reach et l’engagement ne tient pas.
TJ : Et d’ailleurs Facebook met aujourd’hui l’accent dans ses nouveaux produits publicitaires sur la quête du reach !
VB : Plus le temps passe, plus Facebook tente de s’imposer au travers de la puissance qu’il promet, donc au travers d’une publicité très largement interruptive, et plus ou moins bien ciblée. Sur Facebook, le « marketing à l’ancienne » n’est pas mort, loin de là : y triomphent à grande échelle les techniques inspirées du marketing direct et du marketing de bases de données, avec les multiples possibilités de ciblage offertes aux annonceurs et plus récemment avec leur custom audiences. Et la « couche sociale » qui vient s’ajouter sur certaines sponsored stories ne change rien au fait que le premier réseau social du monde est en train de réinventer la publicité fondée sur l’interruption et la répétition, sur desktop et sur mobile. Il suffit de regarder sa page Facebook et, à droite, les publicités qu’on nous sert. Le reach organique des posts auprès des fans est réduit, de l’ordre de 10 à 20 %, du fait des faibles taux d’interactions de ces mêmes fans avec le contenu posté par les marques. dés lors ces mêmes marques sont invitées à investir davantage en Paid, les sponsored stories, pour accroître la couverture des posts auprès de leurs fans, des amis des fans… et évidemment dans des contenus engageants. D’ailleurs Facebook, via Graham Mudd, ne dit pas autre chose ! « La position de l’Institut est que vous devez penser à Facebook comme vous penseriez à un autre canal marketing – pas comme si c’était un nouveau monstre différent. Généralement nous sommes d’accord avec ce sentiment, se focaliser sur des métriques marketing dures, comme la portée et la fréquence, est ce qui génère de l’efficacité. L’engagement est une métrique importante et intéressante pour certaines marketers et leurs campagnes. Mais ce ne devrait pas être le seul critère d’évaluation de Facebook. » (133).
Le modèle dominant du display sur les nouveaux médias est fondé sur l’interruption : à coup d’interstitiels sur les sites mobiles, de placements intrusifs sur les applications mobiles, de sponsored stories dans le newsfeed sur Facebook, de « pré-rolls » particulièrement envahissants sur YouTube (134). Ce qui permet, entre autres, d’augmenter la couverture sur cible quand on combine publicité Tv et vidéos mobiles sur YouTube, ou de générer des ventes en magasin en capitalisant sur la puissance de Facebook. Voilà donc du marketing à l’ancienne sur les nouveaux médias, mais potentiellement très efficace, en attendant que se réalisent toutes les promesses du « ciblage parfait », et en temps réel. Oldy, but goody, pour les marketers qui doivent exposer les masses à leur message pour maintenir ou faire croître leur part de marché.
TJ : Donc l’ancien et le moderne ensemble. Ou plutôt, toutes les approches, les disciplines et les leviers conjointement, à choisir en fonction des problématiques.
VB : Toute approche « conseil » censée doit nécessairement dépasser l’approche par discipline ou par silo, artificiellement reproduite par le discours actuel. Au début des années 2000, on parlait de communication 360, d’intégration ATL/BTL, d’intégration du offline et du online, dans une logique de mise en cohérence des mes-sages et, ainsi que nous le répétions alors, « d’encerclement du consommateur ». Or la priorité aujourd’hui est de partir des différents canaux et points de contact privilégiés par les segments de consommateurs dans leur cycle de recherche d’information, d’achat et de post-achat, et des propriétés de ces différents points de contact. Il s’agit d’élaborer des expériences, des « propositions » ou simplement des messages adaptés aux attentes et contextes d’utilisation de ces différents points de contact par les différents segments de consommateurs. Donc, comme l’y invite fort justement Marco Tinelli, « travailler sur des cibles à partir de leur appétence par rapport à des marques, des offres, des contenus, des canaux ».
Il faut également orchestrer ces différentes expériences et propositions, au sens où les synergies, les renvois, les boucles vertueuses entre les différents points de contact doivent impérativement être recherchées. On parle de Communication Marketing Integrée, ou d’orchestration multi-canal (termes que je préfère à la communication 365, une exigence, certainement, mais qui est déjà teintée d’un discours commercial côté agences). Un des intérêts majeurs de l’approche en termes de Paid, Owned et Earned media, et de la recherche constante de synergies entre ces trois éléments, réside justement dans le fait qu’elle invite nécessairement à dépasser tous les clivages. Un événement physique, IRL, peut constituer la pierre angulaire d’un dispositif transmédia, à la manière de la flashmob TMobile à Trafalgar Square. L’événement physique donne lieu à un film diffusé en télévision, mais constitue aussi la matière des exécutions online, en affichage, presse et radio. Alors que les grands médias s’emparent de l’histoire, la chaine de YouTube, Life’s for sharing, est lancée et alimentée de contenus additionnels captés lors de l’événement, qui amplifient le Earned media via les interactions des internautes. La visibilité de cette même chaîne YouTube et des contenus officiels – perdus dans la masse des contenus générés par les 13000 spectateurs pré- sents à Trafalgar Square ! – est optimisée via du Paid Search, dans les premiers temps (135). La flashmob, et l’histoire, servent évidemment de support aux animations en points de vente Tmobile.
Fondamentalement, au-delà des terminologies du jour, les impératifs n’ont pas changé : efficacité et efficience exigent de réunir l’ensemble des disciplines concernées, du datamining au storytelling, de l’achat média au shopper marketing, des spécialistes du Search à ceux du social media. Sans a priori, ce qui, évidemment, pose un certain nombre de difficultés côté agences mais aussi côté annonceurs, où les différents départements marketing/communication créent eux-mêmes des cloisonnements, ainsi que le souligne Laurent Flores (136).
Dans les cas des disciplines dédiées au digital, même logique : toutes les sous-approches et sous-disciplines sont potentiellement mobilisables, sans a priori, sans préférence et sans biais introduits par les expertises spécifiques de prestataires éventuellement mono-expertise (voir, à ce titre, l’intéressant mapping des compétences digitales effectué par le digital Art Networks de TBWA) (137). Je souscris d’ailleurs pleinement à la prise de position de Philippe Simonet dans sa tribune de Stratégies en 2012, au titre politiquement incorrect de Shoot the social media guru. Tout part du diagnostic de l’existant, de la performance et de la contribution des différents éléments de l’écosystème digital plutôt que d’éventuels raccourcis pseudo-stratégiques introduits par la sexyness de telle ou telle plateforme, méthode, approche. L’agence digitale qui maîtrise toutes les sous-expertises ne doit rien avoir à vendre « apriori ». Elle doit conseiller, et produire, en fonction des problématiques spécifiques de la marque sur son marché. Mieux, l’agence pluri-métiers intégrant l’ensemble des compétences digitales – mais aussi les compétences très traditionnelles – n’aurait en théorie, au delà des différences de rémunérations entre les différentes prestations, rien à privilégier dans le discours. Et certainement pas, de manière automatique, des prestations de community management, et les jours/ homme qui vont avec.
Recherche de l’efficacité et de l’efficience impose alors de mobiliser, au travers d’une orchestration vertueuse, les médias et leviers à disposition des marketeurs, en fonction des problématiques concrètes de la marque sur son marché, des decisions journeys de ses principaux segments de consommateurs et des assets owned sur laquelle elle peut capitaliser, ou qu’elle peut (ré) inventer. Et gageons – mais pardon pour le raccourci forcément simplificateur – que dans la plupart des cas, le Paid media – sur les médias classiques et/ou digitaux – constituera une brique du dispositif. On travaillera donc à la fois le reach ET l’engagement, en fonction de la segmentation de son marché opérée par la marque. Les expositions subies, qu’on le veuille ou non, sont incontournables et visent à travailler la présence à l’esprit de la marque auprès du plus grand nombre – la cible de conquête en particulier – dans une logique de couverture et répétition (sur les médias classiques et les médias digitaux). Elles doivent être complétées par des possibilités d’engagement sur un certain nombre de plateformes, dans une logique de travail sur la préférence de marque, par exemple, et ce envers des cibles souvent plus étroites – des clients actuels, notamment. « C’est bien de la juste articulation du Paid, Owned et Earned media que dépend l’avenir des marques », rappelle à juste titre Guillaume Weill, DG de CRM Metrix- Metrix Lab (138).
Tout part donc d’un diagnostic de l’existant. Et pas de cas présentés à Cannes, même si ceux-ci sont toujours une source inouïe d’inspiration, et un parfait aiguillon à toujours privilégier la créativité. un diagnostic inclut à la fois l’analyse des parcours clients des principaux segments de consommateurs – ceux générateurs de valeurs –, et la performance des différents canaux, points de contact sur chaque canal, dans une approche intégrée PoE (ou dans toute approche véritablement intégrée, prenant donc en compte les médias et les actions très traditionnelles, ainsi que l’ensemble des éléments constitutifs de l’écosystème digital, comme celle avancée par Forrester Research autour du tryptique Reach/Depth/Relationship (139).
L’effet catalogue, liste, checks, est donc à bannir : toutes les marques n’ont pas (encore) vocation à prendre position sur The Fancy, ou à acheter des followers sur Pinterest à coup de liens sponsorisés sur Google. Certaines, évidemment, et vite. Encore une fois, tout dépend de la situation de la marque et des decisions journey de ses principaux segments de consommateurs. Autrement dit, et comme l’y invite Paul Adams, Global head of brand design de Facebook : « vous devez réorienter votre business autour des gens, pas de la technologie, Il ne faut pas avoir une stratégie Facebook, ou une stratégie Twitter ou une stratégie Foursquare. Mappez-vous autour du comportement humain et pas autour de la technologie. »
Thomas Jamet – Moxie – Président (Groupe ZenithOptimedia – Publicis Groupe) / @tomnever
Avec la participation de Benjamin Richard / @Lobz
Thomas Jamet est aussi l’auteur de « Ren@issance Mythologique, l’imaginaire et les mythes à l’ère digitale » (François Bourin Editeur). Préface de Michel Maffesoli.
Références :
116. Site web : Ehrenberg-Bass Institute
117. Weigel M. If you want to fail, assume there is an audience, octobre 2012.
118. Romaniuk J. and Sharp B., « Conceptualizing and measuring brand salience », Marketing Theory, vol. 4 (4): 327-342, 2004.
119. Sharp B., How brands grow: what marketers don’t know, ouP Australia & New Zealand, 2010.
120. Nelson-Field & Taylor, Facebook fans: A fan for life ?, Admap, 2012.
121. Study: Only 1 % of Facebook ‘Fans’ Engage With Brands.
122. Group M Facebook Study: Reach of Organic Posts Is Down, Engagement Is Up.
123. Fully viral, Think Quarterly, the data issue, mars 2011.
124. Aral S., How to achieve influence: From hype to hope through science, Admap, december 2012.
125. Earls M., How to achieve influence: push-you-pull-me, Admap, december 2012.
126. Is the tipping point toast ? Février 2008.
127. Berger J., Milkman K.L., « What Makes online Content viral? », Journal of Marketing Research, xLIx, 192-205, 2012.
128. Nightingale v., Spreadable media: how audiences create value and mea- ning in a networked economy, in The Handbook of media audiences, Wiley- Blackwell, 2011.
129. Aral S. Op. cit.
130. Burcher N., Paid Owned Earned Media, maximizing marketing returns in a socially connected world, Kogan Page Ltd, 2012
131. Tinelli M. Op. cit.
132. Creative effectiveness Lion: the man your man could smell like.
133. What’s really happening on facebook (and what to do about it) 2012.
134. Mobile ads more disruptive than TV spots.
135. Burcher N. Op. cit.
136. Flores L. Op. cit.
137. Introducing DAN: Flores L. Op. cit.
