Extrait d’un entretien avec Vincent Balusseau, anciennement directeur général de Première Heure, aujourd’hui professeur de marketing à Audencia Nantes School of Management, où il enseigne la publicité et les nouveaux médias. Sa thèse de doctorat porte sur l’expérience de consommation de séries télévisées, et spécifiquement sur le rôle joué par les dispositifs transmédias dans l’immersion des consommateurs dans de nouveaux univers fictionnels sériels. Il intervient également à l’ESCP Europe, à HEC et à Sciences Po Paris.
Nouveau chapitre dans lequel nous allons aborder avec beaucoup de délicatesse les discours alarmistes sur la mort des médias. Le moderne aurait-il donc tué l’ancien ?
Thomas Jamet : Il faudrait donc tuer l’ancien, donc tuer le Paid sur les médias traditionnels ?
Vincent Balusseau : Jon Wilkins, co-fondateur de Naked, déclarait en 2012 : « In two years time there will be no paid-for advertising industry »(42). Si on parvient à créer des contenus de marque – courts métrages, applications, jeux, statuts et tweets – tellement excitants ou pertinents que les gens s’en emparent et les partagent à tour de bras, alors, on n’aura plus besoin du Paid media. Sauf du Paid media capable d’actionner la promesse de la « personnalisation de masse », une des promesses fortes du digital depuis 2000 : le bon message envoyé à la bonne personne au bon moment. Le marketing « agile » chez les uns, « véloce » ou encore « liquide » chez les autres, mettra un terme au carpet-bombing, au tapis de bombe de la communication publicitaire imposée, mal ciblée, polluante; la « relation aux marques » fondée sur l’échange de valeur rendra caduque « l’impression » publicitaire non-sollicitée. « Ne plus vous interrompre mais vous rendre service, et un service sur-mesure », nous disent Ajaz et Olander.
Pour ce dernier, « si nous additionnons l’ensemble des connexions que nous avons avec nos consommateurs, toutes nos pages Facebook de marques et d’athlètes, tous les flux Twitter et Instagram, tous nos sites, toutes nos applis mobiles, nous avons des centaines de missions de connexions disponibles et sans filtre pour notre audience. ». Et Ajaz d’enchaîner : « Le vieil écosystème publicitaire dans lequel les marketeurs paient les médias pour avoir une chance de réaliser une impression sur les consommateurs se fragmente et se désintègre. »
TJ : Donc exit le Paid, à la trappe les anciens média passifs, et haro sur la publicité télévisée, en particulier…
VB : Dans ce nouveau monde, elle a clairement fait figure de victime idéale. Une relique du Moyen Âge, où les marketeurs, non contents d’interrompre nos émissions préférées, jetaient leur argent par les fenêtres. La télévision est la victime idéale, plus encore je crois que la publicité à la radio, au cinéma, ou l’affichage. Parce qu’elle est intrinsèquement liée à la construction du consommateur passif, du couch-potatoe, ingérant passivement les programmes télévisés et la publicité qui va avec.
Or cette espèce – le consommateur passif de télévision – serait en voie de disparition – il est, on le sait maintenant, empowered : multi-tasking, transmédia, social TV : il ne serait plus lean-back mais lean-forward. Tous – publicité à la Tv, affichage, presse, cinéma – de toute façon, ont été rangés depuis un bon moment dans la catégorie de la « publicité qui interrompt », qui ne sert à rien puisque personne ne lui prête attention, et en qui de surcroît personne n’a confiance. Mais je vais m’en tenir à la publicité à la TV, parce que je pense que le discours entourant sa mise à mort est assez symptomatique de la doxa du jour. Il faut donc y répondre, en laissant le soin à d’autres de rappeler quelques vérités relatives à la santé de l’affichage, et des autres « médias passifs ».
TJ : Dans ce contexte, on a l’impression que le 30 secondes serait mort. Il est presque impossible d’échapper à cette affirmation ces dernières années, au point que cela résonne presque comme une évidence…
VB : En effet. En 2003, paraît l’étude du Yankee Group intitulée La Mort du 30 secondes (43). En 2007, parution du livre blanc d’IBM sur la fin de la publicité traditionnelle (44). Depuis, de multiples coups de marteau ont été donnés sur le couvercle du cercueil du spot TV ! Et tout y est passé. Donc non, impossible d’y échapper. Le 30 secondes, bougeant encore, est enterré vif par une cohorte d’experts cherchant tous, évidemment, à nous vendre l’alternative – leur propre domaine d’expertise – à même de sauver la peau du marketeur. Chacun y allant de ses arguments pour « éduquer le marché » – en l’occurrence grignoter une part du gâteau publicitaire réservé aux médias traditionnels, donc s’inventer leurs propres relais de croissance. Jon Wilkins, co- fondateur de Naked, décidément très en forme en 2012 déclare : « No-one watches Tv ads anymore », traduisez « Plus personne ne regarde les publicités à la télévision ».
Je reviens sur quelques-uns des principaux arguments avancés par les uns et les autres. La fragmentation des audiences, d’abord : il n’y aurait plus de « mass in mass media anymore », la télévision aurait perdu sa capacité à fédérer en direct, aussi massivement qu’auparavant le public. Le multi-tasking, ensuite, avec sa déclinaison plus récente liée à l’usage d’un « second écran »… deux phénomènes bien réels à relier à la problématique plus générale que constituent la fragmentation des médias, la multiplication des devices et des plateformes. L’ensemble contribuerait à la réduction en volume des audiences de la télévision, du temps passé à consommer celle-ci, du volume de publicité consommé par les individus et du niveau d’attention accordée à celle-ci. Et la confiance accordée à la publicité TV qui parviendrait jusqu’à nous malgré tout ça arriverait loin derrière celle accordée, on s’en doute, aux commentaires et évaluations des internautes (46).
Citons enfin l’adoption en masse des digital video recorders : leurs utilisateurs ne regarderaient plus la télévision en live, de façon linéaire, et passeraient donc à côté des coupures publicitaires. Aux états-unis, les cord-cutters se désabonneraient en masse des packages payants du câble pour leur préférer les Netflix, Hulu et les contenus disponibles online, et pour profiter des joies d’une programmation auto-établie, véritablement « à la demande ». On serait donc passé, en gros, du consommateur passif, qui n’aurait rien de mieux à faire que de regarder bien sagement la télévision – et la publicité qui va avec – à un consommateur sur-connecté, se fabriquant chaque soir son propre flux, sur les écrans de son choix, à coup de vidéos YouTube, de contenus téléchargés ou « streamés », de jeux vidéo, le tout entrecoupé de shares, de pins et de RT. Trop smart, trop in the know, pour laisser les grands réseaux décider de sa soirée.
Cela résonne comme une évidence auprès de gens travaillant dans les médias, la communication, le marketing… dont le régime média ne correspond pas (du tout) à celui du grand public, on y reviendra. Le time-shifiting, le place-shifting, le next-best-screen : des routines parfaitement incorporées à notre petit monde de communicants. Pour les gens des médias, « prime time is my time », c’est certain.
TJ : La majorité est donc toujours devant la télévision, et en linéaire, même si VOD et catch-up TV sont rapidement et massivement adoptés…
VB : Oui. Je soupçonne les fossoyeurs de la publicité TV de ne pas regarder Joséphine ange gardien (ou son équivalent américain). De ne pas suivre ses exploits ni en linéaire ni en différé, d’ailleurs. De la même façon que je les soupçonne de fréquenter assez peu les hypermarchés le samedi après-midi. Et s’ils s’y déplaçaient, je doute qu’ils y verraient quelqu’un dégainer son smartphone pour scanner un camembert – enfin son code-barres. Mais c’est encore une autre histoire.
Pourtant, un épisode de Joséphine ange gardien, sur TF1, réunit en moyenne 5 à 7 millions de téléspectateurs, du monde donc… des gens qui achètent du camembert, et plein d’autres produits vendus par des quantités de marketeurs. J’aime bien ce chiffre. Il permet de mettre en perspective le discours qui a accompagné l’opération Red Bull Stratos. On nous annoncé 8 millions de consommateurs connectés en live, à travers le monde. (Ce serait plutôt 3, selon certains). Et les uns et les autres ont parlé de la puissance phénoménale générée par l’opération. Un épisode de JAG, en France, fait en gros la même chose.
Alors, entends-moi bien, je ne remets pas une seule seconde en question le côté totalement incroyable de l’opération Red Bull. Mais il tient, selon moi, bien plus à sa viralité exceptionnelle permise par l’orchestration particuliè- rement vertueuse du Paid, Owned & Earned – et aux moyens énormes mis à disposition – qu’à sa capacité à avoir, en direct, fédéré une quantité véritablement considérable d’individus de par le monde. J’en reviens aux spectateurs de Joséphine. Je pourrais parler de ceux de Mentalist, bien sûr. Et à mon avis, mais je n’ai pas les chiffres, ces spectateurs ne sont pas nécessairement très actifs sur Twitter. Il est aussi possible qu’ils ne soient pas non plus en train, tout en suivant les tribulations de Joséphine, de feuilleter le dernier numéro de Wired sur iPad. Je ne suis pas non plus certain qu’ils jonglent entre trois devices, comme les community managers d’agences ou les entrepreneurs du Web, pris trop souvent comme exemples types du consommateur d’aujourd’hui (47). Alors il faut le dire clairement : les gens qui travaillent dans les médias, le marketing et la consommation ne sont pas des gens tout à fait « normaux ».
Notre consommation média ne reflète aucunement les habitudes de consommation du plus grand nombre, comme le démontre l’étude du Media Behavior Institute parue fin 2012. Nous sommes sur-utilisateurs des médias digitaux – des applications mobiles et des réseaux sociaux en particulier -, et passons trois fois moins de temps que le grand public devant la télévision et les médias traditionnels. Ainsi, et par exemple, 92 % des professionnels des médias interrogés utilisent des applications mobiles et les utilisent 11 % de la journée en moyenne. Seuls 25 % des consommateurs utilisent des applications mobiles et les utilisent pendant 6 % de leur journée (48). Il est intéressant de constater que les stratèges des plus grandes agences restent très lucides par rapport au comportement média réel, et non plus fantasmé, du plus grand nombre… voir par exemple l’excellente analyse d’Ed Booty, planner chez BBH à Londres (49), et celles, remarquables, de Martin Weigel, directeur du planning chez Wieden+Kennedy Amsterdam (50).
TJ : Tu y vas fort! Ton discours prudent sur le rapport de la majorité aux nouveaux médias relève presque de l’exception….
VB : Récemment, un cadre dirigeant d’un grand réseau mondial de publicité contestait mon « commentaire » d’un article – pourtant particulièrement biaisé – annonçant la fin de la consommation passive de télévision. Ce papier, commis par un « stratège en chef » d’un grand groupe, nous expliquait que la grande majorité des consommateurs, et de manière quasi systématique lors des rendez-vous TV importants, interagissait avec le contenu du programme via un second écran.
Evidemment, dans mon commentaire dudit papier, je contestais la chose, précisant qu’il ne s’agissait pas – encore – d’un comportement systématique et majoritaire, mais d’un comportement limité à un segment, une frange de consommateurs particulièrement impliqués et participatifs… Et le dernier rapport Nielsen sur le social media, comme d’autres, me donnent raison (51). Mais cette personne de soutenir mordicus, je le cite, « qu’il n’y a plus personne, hormis les plus de 65 ans, pour consommer la télévision de manière passive ». Bref, nous serions tous sur Zeebox, Miso, Getglue, Viggle, Twitter, j’en passe, en regardant la télévision. Or ce n’est pas vrai, et loin de là. Ce qui n’empêche pas, évidemment, que l’adoption massive de smartphones et tablettes modifie radicalement notre consommation média et nos comportements. Il faut néanmoins se garder de fantasmer le consommateur.
Thomas Jamet – Moxie – Président (Groupe ZenithOptimedia – Publicis Groupe)
www.twitter.com/tomnever
Thomas Jamet est l’auteur de « Ren@issance Mythologique, l’imaginaire et les mythes à l’ère digitale » (François Bourin Editeur). Préface de Michel Maffesoli.
42. Taking price in advertising, Tess Alps, 2012.
43. Death of the 30 second commercial, 2003.
44. IBM, the end of advertising as we know it, 2007.
45. Taking price in advertising, Tess Alps, 2012.
46. Young Antony, Brand Media Strategy: Integrated Communications Planning in the Digital Era, Palgrave Macmillan, 2010.
47. Ducrey Vincent. Le Guide de l’influence. Communication, média, Internet, opinion, Eyrolles, 2010.
48. Study reveals media pros have digital media bias, 2012.
49. Majority Report: looking through the digital hype, 2011.
50. Site web : martinweigel.org
51. State of the media: the social media report 2012, Nielsen.
