29 novembre 2013

Temps de lecture : 9 min

Les Nouveaux Défis du Brand Content 1 : soyons pragmatiques

Extrait de l'ouvrage " Les Nouveaux Défis du Brand Content - Au-delà du Contenu de Marque " aux éditions Pearson Village Mondial - Thomas Jamet, le président de Moxie, en collaboration avec Benjamin Richard, décortique les composantes du Brand content...

Rappelons-le : le Brand Content est un exercice stratégique. L’importance du média est absolument essentielle dans une stratégie de contenu réussie. C’est très certainement pour cela que les meilleurs cas de Brand Content, notamment ceux récompensés aux Cannes Lions sont des cas ayant été initiés ou travaillés par des agences médias ou par des agences ayant mis les médias au cœur de leur processus créatif.

Partant de ce constat est venue la rédaction de ce livre dans lequel j’ai abordé le Brand Content au travers de 3 grandes thématiques : la sociologie et les insights consommateurs, la culture de marque et le planning stratégique et enfin la stratégie média. Nous allons revenir en détail sur cette dernière partie, autour d’un entretien avec Vincent Balusseau ( @vbalusseau ), anciennement directeur général de Première Heure, aujourd’hui professeur de marketing à Audencia Nantes School of Management, où il enseigne la publicité et les nouveaux médias. Sa thèse de doctorat porte sur l’expérience de consommation de séries télévisées, et spécifiquement sur le rôle joué par les dispositifs transmédias dans l’immersion des consommateurs dans de nouveaux univers fictionnels sériels. Il intervient également à l’ESCP Europe, à HEC et à Sciences Po Paris.

Son regard sur les médias est extrêmement rafraîchissant en ce qu’il démontre que le Brand Content n’est pas qu’une affaire digitale, mais que les médias dits « traditionnels » ont encore largement leur rôle à jouer. Cet entretien nous éclaire et nous permet de dégager une nouvelle vision relative au Brand Content, proposant une grille de lecture sur une discipline enfin pensée d’un point de vue stratégique. Le Brand Content sort de son silo pour entrer dans l’âge de raison.

Cettte partie de mon ouvrage sera découpée en 6 grandes parties, qui seront mises en ligne toutes les semaines

1 – Soyons pragmatiques.
Relativisons ensemble toutes les révolutions média vendues (parfois) à tort

2 – L’engagement du consommateur : une promesse forte
Reflexions autour d’une notion complexe et galvaudée.

3 – Le moderne aurait-il tué l’ancien ?
Medium is (still) the message

4 – Les vertus intactes du 30sec
30 seconds is alive and kicking !

5 – L’importance du récit boosté par un système média
N’oublions pas Madame Michu !

6 – Paid, Owned, Earned : Math & Magic
Raconter des histoires via des systèmes médias boostés à la data

Pour vous procurer l’ouvrage cliquez sur l’image

Thomas Jamet : En 2008, tu as participé à l’éducation du marché sur le Brand Content dans Contagious0 et pour la sortie du Publicitor1, mais tu précisais bien que ces nouvelles formes d’expressions publicitaires sur les canaux digitaux vivraient à côté et en complément de la publicité traditionnelle… Qu’ils n’allaient donc pas la remplacer.

Vincent Balusseau : Oui, et je continue à le croire, bien que le discours annonçant la fin de la publicité traditionnelle soit depuis devenu dominant. Alors c’est une certitude, l’impact du digital et des médias sociaux sur les processus d’achat, entre autres, est profond, ainsi que l’atteste, parmi tant d’autres études, celle de l’Advertising Research Foundation de janvier 2013, menée sur trois catégories de produits2.

Mais s’est progressivement forgée une nouvelle doxa, celle du « tout digital», articulée autour de la figure désormais incontournable du nouveau consommateur. Rien ne serait plus comme avant. Le péril menacerait le marketeur qui croirait encore en l’efficacité de la couverture et de la répétition sur les médias traditionnels. Il lui faut au contraire accorder une attention prioritaire – et les budgets ad hoc – au marketing mobile, notamment, et, évidemment, à l’engagement de ses consommateurs sur les média sociaux. Pour les soi-disants 180000 social media gurus en activité sur Twitter, le social media, justement, tiendrait à la fois lieu de mantra et de seule et unique stratégie de communication. Ainsi, pour Jeff dachis, CEo du dachis Group, « Brand marketing via social engage- ment is the only path to scalably delivering Red Bull Stratos- type results (le marketing via l’engagement social est l’unique chemin pour créer graduellement des résultats comme ceux de Red Bull Stratos3. ». C’est évidemment excessif.

TJ : La problématique de distribution des contenus de marque s’inscrit justement en plein cœur de ce débat.

VB : Mais pour aborder cette problématique, il faut adopter une perspective différente de celle le plus souvent retenue dans les tribunes ou articles du moment. d’abord, les questions liées à création de visibilité et d’engagement autour des multiples contenus produits par les marques exigent, à mon sens, d’adopter le point de vue du marketeur ou du communiquant, plutôt que celui des seuls experts digitaux et des sous-disciplines associées. La mission des premiers consiste bien à orchestrer des campagnes le plus souvent multicanaux, donc à procéder à des arbitrages au sein de multiples options, dans le cadre de budgets systématiquement contraints. Les analyses développées autour de l’optimisation des pratiques sur tel ou tel élément de l’écosystème digital des marques – par exemple les meilleures pratiques de présence sur Twitter – sont essentielles, mais relèvent d’une perspective différente de celle que je retiendrai ici.

Ensuite, ma perspective est celle de l’ici et du maintenant. Alors évidemment, le discours centré sur les innovations du jour, les mutations en cours et les révolutions à venir est probablement plus excitant. Comme celui porté par McKinsey nous annonçant ici la fin du purchase funnel4, là l’avène- ment du showroomer5. des insights nécessaires et le plus souvent galvanisants (quand ils ne masquent pas des argumentaires de vente)6. Toutefois les marketeurs et les opérationnels, eux, sont assez aussi confrontés à des objectifs de ventes mensuels, trimestriels, etc. et n’ont pas tous le loisir de réfléchir à 2, 3, ou 5 ans. Je ne vais donc pas me lancer dans un énième dithyrambe à la gloire des produits connectés ou à une nouvelle prédiction quant aux changements radicaux qu’impliquent, et impliqueront, l’adoption en masse des smartphones.

TJ : On ne manque pas vraiment de ce type de discours, de toute façon !

vB : Oui, et je vais donc m’en tenir à aujourd’hui, et, aussi, et pardon pour ce tropisme, mais essentiellement aux pays occidentaux, et en l’occurrence, essentiellement à la France, au Royaume-uni et aux états-unis dans mes illustrations. Et cette perspective de l’ici et du maintenant m’invite à citer Larry Page : « C’est un fait commun, nous surestimons l’impact que la technologie a sur le court terme mais nous sous-estimons son importance sur le long terme7. » Je crois, et j’y reviendrai longuement, que nous avons parfois, nous, gens des médias, un peu imaginé le consommateur depuis nos foyers sur-connectés. Et je ne parle pas forcément du consommateur qui lira le présent ouvrage, mais du «vrai» consommateur normal, pas forcément hyper connecté, celui qui fait ses courses en famille le samedi dans un centre commercial. donc arrêtons le temps l’espace de cette conversation, plutôt que de nous projeter dans l’avenir, et plaçons-nous au coté des responsables marketing confrontés à des objectifs trimestriels.

TJ : Pour les annonceurs, tout aurait donc changé.

VB : Incontestablement. Si l’on en croit certains experts comme Jez Frampton, Global Chief Executive d’Interbrand, qui disait début 2013 : « un marché fluide et incertain est la nouvelle norme, ce qui veut dire que les stratégies marketing traditionnelles ne sont plus efficaces. »8

Quant à Marco Tinelli, fondateur et CEO de FullSix, dont l’ouvrage à la fois passionnant et inspirant nous promet le « big bang du marketing »10, il fait valoir « la différence entre l’ancien monde et le nouveau, entre l’échec et la réussite »9. Bill Lee, en 2012, sur le blog de la Harvard Business Review, nous annonçait quant à lui « la mort du marketing ». Et les directeurs marketing interviewés par IBM en 2011 de s’inquiéter, fort logiquement : « Explosion du nombre de terminaux, montée en puissance annoncée des médias sociaux dans les décisions consommateurs, considérés comme des bouleversements pour lesquels ils ne se sentent pas préparés »11. Ces ruptures exigent apparemment un marketing profondément différent, voire, si le marketing est mort, autre chose qui reste à inventer.

TJ : Et cela consisterait à remplacer radicalement le modèle de la « communication subie » – celle que nous imposeraient les média tra- ditionnels – par celui de la meaningful connection (la connexion source de sens et de valeur) qu’autoriserait le digital ?

VB : Oui. Ce serait la seule solution pour « rattraper » le consommateur 2.0. Le broadcast marketing, ces messages administrés en masse, aux masses, doit laisser la place au « marketing de l’engagement », fondé sur des expériences interactives – mais pas seulement – avec les marques. Ces expériences sont choisies par le consommateur et ne lui sont plus imposées, comme la communication traditionnelle. Cette « communication », justement, a fait long feu. Fini le monologue de marque. vive le dialogue, et surtout la « connexion », la vraie, entre la marque et un consommateur qui ne veut plus subir, mais choisir. une connexion, donc, fondée sur l’échange de valeur, où les deux parties sont gagnantes. on divertit le consommateur, on l’informe, on lui rend service. Une application iPhone qui faciliterait notre vie d’acheteurs de papier hygiénique – l’application Sit or Squat par le Lotus américain, Charmin, sur iPhone, qui permet à tout instant de localiser des toilettes à peu près propres –, plutôt que des 4 ́ 3 nous montrant des fesses de bébé. un advergame prenant (l’exceptionnel 41/2 weeks to save the world, d’old Spice), plutôt qu’une vague télé.

Plus simplement, de l’achat de mots clés sur Google pour le nouveau Canon EoS-M, plutôt qu’un publi-reportage dans Les Inrocks. En échange de cette valeur – ou dans le cas de mots clés, de cette pertinence du message –, le consommateur nous offre son attention, et quitte à simplifier grandement pour l’instant, son porte- feuille. dans le discours actuel, l’ancien, c’est la couverture et la répétition : l’impression publicitaire. Le moderne, c’est l’engagement : le clic, le like, le share, le RT, le comment, le pin, le téléchargement d’une application, etc. des « expressions» de consommateurs engagés, et séduits, génératrices de Earned media. Et toutes ces « expressions » sont des indicateurs à surveiller – et la liste est longue – qui témoignent d’une interaction plus ou moins profonde et prolongée avec la marque, pendant laquelle, nécessairement, on lui prête attention.

TJ : Face au nouveau consommateur, donc, ce serait une erreur de croire encore en la valeur de l’impression publicitaire achetée sur les médias traditionnels, imposée à un public rétif, et qui de toute façon a déserté ces médias-là…

vB : C’est en substance ce que nous disent Ajaz et Olander, respectivement fondateurs d’AKQA et Chief Digital Officer de Nike dans Velocity : « Au lieu d’interrompre les gens, soyez à leur disposition et faites-leur ressentir quelque chose. Désolé, mais cela prend plus de 30 secondes. »12. « Eux », ce sont les consommateurs d’aujourd’hui. vendeurs sur Ebay, producteurs et réalisateurs sur YouTube, experts sur Wikipedia, critiques sur Amazon et Tripadvisor, et plus encore sur Facebook… »13. donc Forcément très différents de ceux du passé, nous dit-on. Surinformés, multi-device et évidemment always-on, ils sont empowered14, ils se sont affranchis, en quelque-sorte, ils ont pris le pouvoir sur les marketeurs et le marketing. donc on ne la leur fait plus : ils sont non seulement très critiques, impliqués, mais en plus ils veulent participer. « Le consommateur veut avoir le sentiment d’être le protagoniste de votre histoire de marque. Le héros du jeu que vous lui proposez, et plus la victime de votre campagne », nous disent Ajaz et Olander à son sujet. Inutile de l’interrompre donc, il ne vous écoutera pas : il faut « l’engager », et selon ses propres termes, sur le terminal et le point de contact de son choix, à l’heure de son choix.

Les marketeurs doivent par conséquent miser sur l’interaction permise par des dispositifs non plus intrusifs et assommants, mais adaptés à la situation, au besoin, ou encore mieux à l’intention de chaque consommateur, qu’on peut probabiliser grâce aux multiples données laissées par celui-ci. Il faut parier sur des dispositifs qui garantissent l’attention, et partant, nourriront les relations privilégiées avec les marques qu’appellent de leurs vœux, nous dit-on, ces mêmes consommateurs. En plus, et c’est essentiel, l’ensemble des interactions des consommateurs avec ces dispositifs sont mesurables. On sait donc enfin maintenant à quoi sert l’argent dépensé par les marketeurs. Mieux : ces mêmes interactions sont mesurables en temps réel, ce qui permet de tout optimiser. Tout cela est évidemment terriblement séduisant, et potentiellement très, très efficace.

Thomas Jamet – Moxie – Président (Groupe ZenithOptimedia – Publicis Groupe)
@tomnever
Avec la participation de Benjamin Richard / @Lobz

Thomas Jamet est aussi l’auteur de « Ren@issance Mythologique, l’imaginaire et les mythes à l’ère digitale » (François Bourin Editeur). Préface de Michel Maffesoli.

0. Branded Entertainment, The attention economy is upon us. Be careful how you invest Vincent Balusseau
1. Interview de v. Balusseau dans Mercator.
2 Advertising Research Foundation Study Reveals The « Always-on Shopper » Widens Its Social Media Network While Making Purchase Decision.
3. Dachis J. Why Facebook’s naysayers are dead wrong.
4. The Consumer Decision Journey, McKinsey Quarterly, 2009. duncan and Roche. Insights from McKinsey’s Global Iconsumer Research : Six strategies to win the mobile consumer showdown. 2012.
6. on lira avec intérêt l’analyse effectuée par Byron Sharp sur l’étude de McKinsey relative au Consumer decision Journey (1). Et, sur le sujet du showrooming, on consultera avec profit l’étude d’oracle et du E-tailing group, qui dépeint une réalité assez différente de celle proposée par McKinsey (2).
Sharp B. digital Age Branding – You are spending your money in all the wrong places – or maybe not, 2011.
(1) (2) The connected consumer 2012: evolving behavior patterns, by oracle Retail and the E-Tailing group.
7. Page: Motorola Mobility acquisition is key to Google’s future, 2012.
8. Frampton B. 5 ways to build a brand in the post-digital brand.
9. Tinelli M., Le Marketing synchronisé : changer radicalement pour s’adap- ter au consommateur de l’ère numérique, Eyrolles, 2012.
10. Lee B., Marketing is dead,
11. IBM Global CMO Study, 2011
12. Ajaz Ahmed & olander Stefan, Velocity, the seven new laws for a world gone digital, vermilion, 2012.
13. Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Ran- gaswamy & Skiera. «The impact of new media on customer rela- tionships », Journal of Service Research, 13(3) 311-330, 2010.
14. Bernoff & Schadler, Empowered: Unleash Your Employees, Energize Your Customers, and Transform Your Business, Harvard Business School Press, 2010.

 

La rédaction

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