9 avril 2014

Temps de lecture : 2 min

Les nouveaux codes de l’héritage d’une marque

Le concept d’héritage dans le code génétique d’une marque revient en force aux Etats-Unis. Avec une prédominance dans les secteurs du luxe, du retail et de l’alimentaire. A mi-chemin entre la vague vintage et l’idéalisation d’un passé plus authentique et apaisant que le quotidien, la valorisation de l’héritage trouve ses lettres de noblesse au sein d’une stratégie marketing bien ficelée. Analyse par Laetitia Faure du bureau de tendances et marketing Urban Sublime.

En allant plus loin que la simple signature « Since … », le concept d’héritage se décline de manière nouvelle et à travers l’ensemble des outils marketing d’une marque. Assez paradoxalement, plus les marques sont jeunes, plus elles ont compris l’intérêt de se prévaloir d’un certain héritage pour rattacher leurs valeurs à un état d’esprit pionnier, historique et rassurant pour son audience. La jeunesse d’un produit ou d’une marque peut être contrebalancée grâce à un astucieux marketing imprégné de conservatisme et de prestige.

La photo de famille sacralisée

Cette valorisation de l’héritage s’incarne concrètement au travers de l’utilisation de symboles visuels impactants tels que la photo de famille, des ancêtres ou des fondateurs. Cette dernière est systématiquement présente sur les lieux de vente. Telle un blason, elle permet d’afficher une histoire -fictive ou non- et de communiquer au consommateur une vision perpétrée, une authenticité préservée : gage de qualité incontestable puisque pérenne. Par exemple, Khiel’s affiche dans tous ses points de vente la photo de la famille Khiel’s devant le premier magasin pharmacie ouvert à New York en 1851. Sa stratégie marketing basée sur le vintage Made in USA s’exporte aujourd’hui dans le monde entier.

L’héritage sur le lieu de vente et le digital

Une enseigne plus jeune comme Odd Fellows Café réussit le pari d’une touche héritage grâce à l’utilisation de visuels traditionnels revisités dans leur communication digitale et sur leur lieu de vente. De nombreux objets vintage viennent également donner au lieu une empreinte historique et solennelle. Le drapeau des Etats-Unis est volontairement déchiré et sali comme pour témoigner des traces du passé. Les matériaux imposants et résistants en bois et acier traduisent également une volonté de s’ancrer dans une solidité certaine.

Un packaging chargé de patrimoine

Autre mécanique utilisée dans le domaine du packaging cette fois : l’utilisation de visuels en noir et blanc ou des clichés reprenant des stéréotypes et les codes du passé. Cet emploi permet de créer une histoire, de raconter la marque ancrée dans le temps, donc dans une longévité qui exprime le succès. En guise d’exemple, les chips anglaises Tyrells, qui ont fait de leur packaging leur atout marketing principal grâce aux clichés de type argentique.

Cette utilisation des expressions antérieures du passé est un moyen pour les marques de retrouver une filiation et une personnalité au sein de marchés parfois uniformisés. La marque assoit une descendance et s’achète par là une légitimité quasi incontestée.

Laetitia Faure, @artylaeti, Urban Sublime
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La rédaction

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