3 février 2021

Temps de lecture : 4 min

Nous sommes deux soeurs jumelles nées sous le signe de Nivea!

#LeContactHumainEstUneForce… Le virage de Beiersdorf en matière de communication et de positionnement marketing est tel, qu’INfluencia est allée à la rencontre de la Directrice du marketing et digitale de la maison mère de Nivea pour la France et le Benelux, Morgane Jouot. À vos yeux!

IN. : c’est en plein cœur d’un confinement durant lequel nous devons rester isolé que vous décidez de lancer votre nouvelle campagne intitulée #LeContactHumainEstUneForce, qui montre comment le contact peau à peau a sauvé la vie de deux jumelles nées prématurément. Ce choix peut sembler étonnant…

Morgane Jouot : le message est bien plus qu’un slogan. C’est notre nouvelle raison d’être. Nous avons mené deux enquêtes à l’échelle mondiale qui révèlent que le contact humain serait la clé du bonheur et de la santé pour 9 personnes sur 10. Le contact humain réduit la douleur physique, renforce le système immunitaire, améliore le rythme cardiaque, régule la tension artérielle, augmente les chances de survie des nouveau-nés prématurés et réduit l’agitation chez les patients atteints de la maladie d’Alzheimer. Il réduit également la production d’hormones de stress, diminue le sentiment de solitude, atténue l’anxiété et les symptômes de dépression. 88% des Français pensent même que le contact humain est un élément clé pour mener une vie heureuse et épanouie.

IN. : nos contacts humains se limitent pourtant de plus en plus à des partages d’écran…

M.J. : nos vies de plus en plus (dé)connectées réduisent sans aucun doute les contacts humains. 83% des Français interrogés dans nos études pensent que les conventions sociales ont parfois tendance à empêcher les marques d’affection et 82% pensent que l’hyperconnexion limite notre capacité à éprouver de l’empathie et par conséquent à établir des contacts humains. Le temps passé sur les réseaux sociaux relègue également la proximité au second plan pour 44% des sondés et 71% jugent que le contact humain n’est plus une priorité.

IN. : la pandémie ne risque pas d’inverser cette tendance. Promouvoir le contact humain en plein confinement, dans une maternité, en milieu médicalisé est un peu paradoxal, non?

M.J. : pour vous dire la vérité, nous travaillons sur cette nouvelle raison d’être depuis plus d’un an. Nous avions prévu de sortir cette campagne juste au moment où la pandémie a commencé à se développer. Notre première étude a été faite avant l’arrivée du Covid-19. Nous avons décidé d’en faire une seconde en plein cœur de la crise sanitaire pour savoir comment avait évolué l’opinion des personnes. Les résultats nous ont montré à quel point les contacts avec la peau étaient importants pour notre bonheur et notre bien-être. Mais 81% des Français évitent actuellement les rituels comme les poignées de main, les embrassades et les courtes étreintes. Un tiers des sondés déclare manquer de contact humain au sein de leur cercle familial et les deux-tiers de notre panel rapportent que les entraves au contact humain ont augmenté par rapport à l’année dernière. Quatre personnes sur cinq vivant seules (66% en France) n’ont pas de contact humain au quotidien. Près de deux individus sur trois (79% en France) souhaiteraient être plus souvent pris dans les bras. Les personnes vivant seules et les parents célibataires, ainsi que les adolescents et les millenials sont les groupes les plus isolés : 23% des parents célibataires et 24% des adolescents déclarent se sentir seuls, alors que la moyenne mondiale se situe à 16%.

IN. : votre nouvelle « raison d’être » va t-elle s’accompagner de mesures concrètes pour aider les personnes les plus isolées ?

M.J. : Beiersdorf, la maison-mère de Nivea, s’est engagé à investir 20 millions d’euros dans des projets locaux dans le monde entier. Ces programmes auront pour objectif, d’ici 2025, de prendre soin de 150.000 personnes parmi trois populations : les nouveau-nés prématurés, les mal voyants et les personnes âgées isolées. En France, nous allons soutenir une association qui travaille auprès des seniors car plus de la moitié des consommateurs de Nivea dans notre pays ont plus de 50 ans. Nous sommes actuellement entrain de choisir avec qui nous allons collaborer.

IN. : comment allez-vous déployer cette nouvelle campagne en France ?

M.J. : nous avons décidé de lancer une campagne 100% digitale. Notre objectif est de toucher 70% des Millennials et nous allons, pour cela, diffuser notre spot sur tous les réseaux sociaux. Nous souhaitons accélérer notre digitalisation en termes de marketing et de communication. Nous avons déjà développé une application qui permet de prendre un selfie pour faire un diagnostic de sa peau et nous avons développé des chatbots mais nous voulons aller plus loin.

IN. : les grandes marques comme les vôtres souffrent beaucoup de la concurrence des indies, ces nouveaux labels indépendants souvent axés sur la naturalité et le bio. Votre nouvelle « raison d’être » est une manière de vous adapter à cette réalité ?

M.J. : le marché des cosmétiques a été profondément bouleversé ces dernières années. Nous axions auparavant notre communication autour de l’efficacité et de la technicité de nos produits mais les attentes des femmes françaises ont totalement changé ces deux ou trois dernières années. Notre nouvelle campagne n’est pas une rupture mais une continuité. Nous devons nous adapter aux désirs des consommateurs. C’est pour cela que nous avons développé pour la France la gamme « Naturally Good » qui propose des produits qui sont composés d’au moins 98% d’ingrédients d’origine naturelle. Nous venons aussi de lancer des bouteilles de laits hydratants pour le corps 100% recyclables qui sont conçues en plastique souple avec 50% de plastique en moins et qui se roulent comme un tube de dentifrice pour éviter le gaspillage et utiliser le produit jusqu’à la dernière goutte. En France, le marché des cosmétiques s’est effondré. Nous devons donc nous adapter aux nouvelles attentes des consommateurs pour continuer de progresser. Mais notre longue histoire montre que nous parvenons à évoluer au fil du temps.

Therin Frédéric

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