19 mars 2014

Temps de lecture : 2 min

Le non verbal et les émotions inconscientes

Un parfum est davantage qu'une odeur, c'est tout un univers complexe, émotionnel et souvent inconscient. Les sniff-tests traditionnels, basés sur des réponses rationnelles, manquent souvent de discrimination et ne permettent pas de comprendre la richesse émotionnelle des parfums testés. Cinq années de R&D ont permis la création d’un nouveau protocole de sniff-test. Véritable innovation de rupture, il intègre la mesure des réactions émotionnelles des répondants via le non verbal et une verbalisation spontanée.

Accéder à l’inconscient et à l’émotionnel

Observer les réactions corporelles émotionnelles

La réaction non verbale du répondant, capturée via une webcam, est codifiée selon une grammaire gestuelle dédiée à l’olfaction qui permet de classifier la réaction non verbale en 4 états d’engagement émotionnel. Cette méthode, dont la robustesse a été éprouvée, apporte ainsi une meilleure discrimination des parfums et permet de détecter les pistes olfactives les plus prometteuses (celles qui déclenchent un « Wow Effect ») et au contraire d’écarter les moins engageantes.

Trois mots qui en disent plus

Pour compléter ce dispositif et permettre de comprendre le fondement de l’engagement émotionnel, le répondant de verbalise très spontanément son expérience avec 3 mots qui lui viennent à l’esprit suite à la découverte du parfum. Délivrant ainsi une expression très spontanée de l’émotion, et qui s’affranchit des codes du langage et de la réflexion consciente, évitant toute induction. Cette analyse sémantique (selon la méthode Idéométrique de Repères), va plus loin que les traditionnelles codifications thématiques, travaillant sur la nature grammaticale des mots. Le recours à des adjectifs ou des noms communs simplement descriptifs ne démontre pas le même engagement émotionnel que de recourir à des mots comme « génial », « sublime »…

Maîtriser le contexte

Mesurer les émotions nécessite de maîtriser le contexte et d’avoir un maximum de neutralité dans l’environnement.

Un avatar en guise d’enquêteur

En effet lors des expérimentations, il a été observé que les signaux non verbaux induits par les enquêteurs ne permettent pas de garantir la fiabilité des mesures émotionnelles. Ainsi, l’interaction enquêteur-répondant était nécessaire, mais sans la variabilité enquêteur ! Le principe d’un questionnaire énoncé par un avatar a alors été conçu. ET les expérimentations ont démontré l’excellente capacité de l’avatar à générer une communication non verbale riche et fluide !

Des cabines d’isolation sensorielle démontables

Les conditions de tests en salle sont le plus souvent insuffisamment contrôlées et standardisées. Seuls quelques praticiens utilisent des cabines sensorielles étanches qui garantissent une parfaite maîtrise de l’air ambiant, mais ces installations sont très coûteuses et limitées aux quelques sites équipés. D’où le développement de The Lab in the Bag. Brevetée, c’est la 1ère cabine d’isolation sensorielle démontable qui permet d’installer un laboratoire sensoriel n’importe où, en moins de 2 heures, et de maîtriser l’environnement.

Au final, 3 minutes de test pour plus de fiabilité et un moindre coût…

Toutes ces expérimentations ont permis de constater que les réactions non verbales et l’analyse des univers analogiques issus des 3 mots, auxquelles un score hédonique global est ajouté, suffisent pour obtenir une information complète. Ainsi, les 15 minutes de questionnaire traditionnel n’apportaient plus aucune information additionnelle, les 3 mots révélant même des dimensions non incluses dans les questionnaires ! Tandis que ce protocole permet de limiter à 3 minutes le temps de questionnement, diminuant considérablement le coût de production des études (cadences plus élevées, moins de traitements statistiques, rapports d’études plus synthétiques), tout en gagnant en discrimination.

Bénédicte LUNEL
Directrice de clientèle chez Repères Beauty, filiale dédiée à la cosmétique / hygiène / beauté

Pour aller plus loin : « Une révolution dans les sniff tests : la prise en compte du non verbal et des émotions inconscientes » Rendez-vous le vendredi 11 avril 2014 de 15h45 à 16h30 sur le Printemps des Etudes, Palais Brongniart Paris. printemps-etudes.com

La rédaction

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