28 octobre 2014

Temps de lecture : 3 min

Non au compromis, oui à l’argent

Comment une marque peut-elle aider concrètement son consommateur ? Avec humour, créativité, utilité mais surtout avec intelligence... Et là, le whisky canadien J.P Wiser démontre qu'une campagne peut être sympathique, sans être enivrante...

Comment une marque peut-elle aider concrètement son consommateur ? Avec humour, créativité, utilité mais surtout avec intelligence… Et là, le whisky canadien J.P Wiser démontre qu’une campagne peut être sympathique, sans être enivrante…

Allez, changeons un peu nos habitudes et attaquons ce papier par un QCM qui vous allez le comprendre, n’est pas un intrus en ces pages. Le mâle viril pour vous c’est ? Primo, un ours têtu et rustre, droit dans ses bottes et fermé à tout ce qui dépasse ses centres d’intérêts. Deusio, une espèce en voie de disparition arcboutée sur ses principes et ses valeurs mais attachante par son authenticité. Tertio, un buveur de whisky fidèle à lui-même, avare de compromis et qui aurait besoin d’un peu d’argent de temps à autre pour éviter les traquenards de son quotidien. Vous avez décidé de votre choix ? Au Canada, J.P Wiser a lui clairement fait le sien.

Depuis la mi-octobre la marque de whisky fait en effet passer un message intriguant auprès des hommes canadiens : « non au compromis, oui à l’argent ». La tagline a le mérite de refléter l’esprit décapant et polémique de la campagne Wiserfund, conçue par les agences John St. et Jam 3 avec la société de production Family Style. Pendant encore six mois, J.P Wiser va distiller ses spots de 15 à 50 secondes online et sur les écrans TV. Mais de quoi s’agit-il exactement? « D’un vrai fonds d’entraide pour aider les hommes intransigeants à se sortir de situations compromettantes », explique la page Facebook de Wiserfund. Exemples: votre femme vous a inscrit à des cours de danse ? Vous êtes censés attendre une minute dans la voiture mais poireautez toujours trois plombes ? Votre mère vous a acheté un pull ridicule pour votre chien ? Si vous habitez en terre d’érable et n’avez aucune intention de vous compromettre, le plus vieux fabriquant de whisky du pays a crée Wiserfund pour vous venir en aide. Comment ? En vous envoyant un chèque et quelques petits conseils pour rester mâle et inflexible. Pour recevoir le cadeau de J.P Wiser, il suffit de déposer une candidature en ligne en décrivant précisément la situation délicate dans laquelle vous vous trouvez. L’agence et la marque feront ensuite leurs choix, au sein d’un comité spécial. Nous savions que des marques pouvaient s’improviser business angel ou capital-risqueur, mais un fonds d’aide pour résoudre un (faux) problème pratique de son consommateur, c’est novateur et cela fait jaser.

Plusieurs milliers de dollars à des centaines d’élus

« Chaque homme admire un gars qui ne dévie pas de ses principes. C’est une caractéristique très masculine que de respecter un homme qui ne fait pas de compromis. Cette attitude sied parfaitement à ce qu’est J.P Wiser : un whisky qui a les mêmes secrets de fabrication depuis 150 ans. Lui aussi ne fait pas de compromis », justifie dans Digiday Mark Graham, responsable de la campagne chez John St. Sans dévoiler son budget, l’agence avoue quand même pouvoir payer plusieurs milliers de dollars à des centaines d’hommes à travers le Canada. « Nous avons reçu des réponses très positives avec la première campagne Wisehood et nous voulions vraiment rendre la pareille à nos consommateurs. Cette campagne fait sens et correspond à la marque », explique Laura Bruce, senior brand manager chez Corby Spirit & Wine, maison mère de J.P Wiser. Elle développe : « nous voyons Wiserfund comme une approche pertinente pour toucher nos consommateurs et rendre la marque plus accessible auprès d’une audience plus large et des autre buveurs de whisky. »

INfluencia n’a pas pour habitude de cacher nos opinions, donc disons le franchement : le concept est séduisant, c’est un levier d’engagement à cheval entre le offline et le online qui donne un autre sens pratique et utile à la marque. Mais la tagline et le message de promotion de l’intransigeance, même s’ils sont justifiables, sont trop « cheap » et ne glorifient ni la cible, ni le produit. Pourtant le whisky n’est-il pas une boisson de gentleman ?

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

La rédaction

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