Désormais récompenser le consommateur avec des bons d’achats et autres cadeaux « Bonux » n’est plus à l’ordre du jour. Nike tente une nouvelle forme de fidélisation en offrant des cadeaux au travers d’un système d’adjudication. Pour faire simple, on se connecte à l’application Nike+, puis on court, on court, on court. Une fois un nombre satisfaisant de kilomètres engrangés on passe par Facebook, on participe en mettant aux enjeux son « patrimoine » kilométrique pour compléter sa panoplie Nike.
Pour décrocher un des produits aux enchères (bracelet FuelBand, la montre Nike + Sportwatch GPS, etc..), Il faut bien entendu être celui qui mise le plus et dans un délai défini par l’application baptisée « Nike Subastas de Kilometros ». On ne peut donc pas engranger des kilomètres pendant plusieurs mois pour ensuite miser sur les produits de son choix. Par exemple une paire de Nike Free Run 5.0 a été mise au enchères autour de 68 kilomètres pour être au final adjugée à 332 km. Il suffit d’enchérir et d’attendre la fin de la vente pour savoir si vous décrochez le gros lot. Les codes de sites comme Ebay sont ici largement exploités.
Nike s’empare ainsi du mécanisme des enchères saupoudré de « gamification » et nous livre une application d’un nouveau genre. Le dispositif, créé par JWT Mexico insiste sur les leviers du jeu qui génèrent du désir, du plaisir et surtout la récompense associée à un comportement, encourageant ainsi une répétition de cet agissement. A cela s’ajoute l’effet des enchères, ce fameux « frisson du dernier quart d’heure », et des objets donnant l’impression d’être facilement accessibles.
Cette opération démontre aussi que tout peut être argent. Après la tendance du green fitness abordée par INfluencia -ou comment payer sa facture énergétique en pédalant- « Nike Subastas » quant à elle transforme le kilomètre en valeur d’échange, donc en monnaie… L’effort deviendrait-il une valeur refuge ?
Gaël Clouzard
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
