Nike Football explore les codes de l’horreur dans sa nouvelle campagne Scary Good

À l’heure où Nike tente de redéfinir son positionnement dans un marché ultra-concurrentiel, la division football de la marque américaine prend tout le monde à contre-pied. Avec “Scary Good”, conçue par Wieden+Kennedy London, Nike ne se contente pas de promouvoir une nouvelle gamme de crampons ou d’accompagner le calendrier sportif : elle construit un récit complet autour du football d’attaque, du jeu libéré et de la terreur qu’il peut inspirer à l’adversaire. Chaque spot de la campagne — neuf au total — reprend les codes d’un genre visuel ou narratif emprunté à la télévision de fin de soirée : émission paranormale, télé-achat ringard, dessin animé trash ou encore thriller psychologique.

Dans un entretien relayé sur le site de Nike, Alexia Putellas, star du football féminin, explique que cette campagne « montre l’influence que nous avons, les femmes, dans le football global », tout en s’amusant de son rôle de voyante télépathique. Kylian Mbappé, autre figure centrale de la campagne, confie de son côté : « Le football est avant tout une source de joie. Cette campagne rappelle qu’il faut oser être différent ».

Un casting cinq étoiles et un ton détonant

La force de la campagne réside aussi dans le choix de ses protagonistes : une véritable dream team mondiale, mêlant stars confirmées et jeunes talents. Kylian Mbappé y est mis en scène dans un spot intitulé “Kyller Instinct”, où un gardien traumatisé raconte, depuis un lit d’hôpital, l’expérience d’avoir affronté le Français. Alexia Putellas donne quant à elle des prédictions glaçantes dans une séquence kitsch inspirée de la voyance télévisuelle. On retrouve aussi Ronaldinho, Erling Haaland, Vinícius Jr., Cole Palmer, Sam Kerr, Giulia Gwinn, Kerolin ou encore Salma Paralluelo. Chaque joueur ou joueuse y incarne un archétype de l’attaquant “scary good” : imprévisible, provocant, sans filtre ni retenue.

Ce casting paritaire et international s’inscrit pleinement dans la volonté de Nike d’illustrer une vision inclusive et offensive du football. Le slogan résume l’intention : “Don’t just beat them. Give them nightmares.” Comprendre : l’objectif n’est pas seulement de gagner, mais de laisser une empreinte psychologique. Une approche qui tranche avec les discours habituels autour de la performance ou du fair play, et qui assume une forme d’excès créatif, fidèle à l’ADN de Nike.

Un retour aux racines publicitaires de la marque

“Scary Good” fait écho à certaines grandes campagnes de Nike dans les années 2000, où la narration l’emportait sur le simple argument produit. En convoquant les formats télévisuels d’antan, la marque installe un ton volontairement parodique mais maîtrisé, avec une direction artistique forte, un rythme soutenu, et une grande variété de styles graphiques. Chaque film est pensé comme un clin d’œil, autant aux fans de foot qu’aux passionnés de storytelling. Cette audace visuelle est renforcée par un teaser global, d’une minute, qui compile les moments les plus intenses des différentes vignettes, diffusé simultanément sur les réseaux et les plateformes vidéo.

Ce retour à une forme d’expressivité marquée semble répondre à une urgence plus large : Nike traverse une période délicate, marquée par des résultats financiers mitigés. Selon Adweek, cette campagne s’inscrit dans le plan “Sport Offense”, initié par la direction pour réorienter la marque vers ses piliers historiques : l’innovation, le sport, la narration. En ce sens, “Scary Good” n’est pas un simple habillage de surface mais une déclaration stratégique à l’approche de la Coupe du Monde 2026.

Le lancement de la campagne est couplé à la sortie des nouveaux crampons Phantom 6 et à un événement d’activation urbaine intitulé “Toma El Juego”, organisé à Los Angeles. Ce déploiement multicanal renforce la cohérence entre storytelling, produit et communauté. L’activation sur le terrain, physique et digitale, donne corps à l’univers visuel de la campagne et transforme le slogan en expérience partagée. Nike entend ainsi reconquérir une audience jeune, férue de sensations fortes, de formats courts, et avide d’identification à des figures créatives.