28 août 2014

Temps de lecture : 2 min

Les New Yorkais addict au chocolat sulfureux de Max Brenner

Le Café new yorkais de la marque de chocolats israélienne, Max Brenner, est ouvert depuis 2009. Là, les amateurs peuvent se laisser aller en toute liberté à leur dépendance au chocolat. Décryptage par Daniel Bô avec Ideeslocales.fr

Fort du succès de ses bars à chocolats à Tel Aviv, le chocolatier israélien Max Brenner s’est implanté sur Union Square à  New York. Avec du petit déjeuner au dîner toute une série de plats qui sont autant de variations autour du chocolat.

Une expérience multidimensionnelle du chocolat

La large salle est décorée dans des tons ocres et bruns qui évoquent la couleur de l’ingrédient phare de la marque.

Au choix : chocolats chauds et desserts bien sûr ! Mais également pizzas ou fondue savoyarde… autant de recettes entièrement dédiées au chocolat pour promouvoir « une nouvelle culture du chocolat mondiale ».

Toute une batterie d’ustensiles a été conçue pour accompagner la consommation du produit et favoriser une expérience unique du chocolat.

De plus, la « Alice Cup » et la série des tasses évoquent la collection de théières du Chapelier Fou. Un ensemble qui fait de cet endroit un monde à part et qui n’est pas sans rappeler l’univers fantastique d’Alice au Pays des Merveilles. Une vaisselle originale proposée dans l’espace boutique.

Urgence et addiction

Au Café Max Brenner, le chocolat s’inhale dans des tasses spécifiques, s’infuse à l’aide de seringues, se consomme sous forme de cigarettes… Une gestuelle qui n’est pas loin de celles de la drogue et de l’addiction. D’ailleurs, la présence d’un kit d’urgence signifie bien que le consommateur ne peut se passer de chocolat.

Le site de la marque reprend ces codes de l’addiction avec des descriptions qui font en plus le parallèle entre sexe et dégustation de chocolat. La marque affirme : « le chocolat, ce n’est pas seulement le goût, mais un symbole des différents aspects de nos vies ».

Une inversion des valeurs

L’addiction, considérée habituellement comme négative, n’est ici plus un tabou : car ce que propose Max Brenner, c’est une dépendance au plaisir et au bonheur. Cette inversion des valeurs est suggérée par son slogan : « chocolate by the bald man », qui peut aussi se lire « chocolate by the bad man ». La marque revendique son côté subversif et inquiétant jusque dans sa décoration. En effet, ses tuyaux à chocolat qui traversent le café font écho à l’énigmatique personnage de Willy Wonka dans le célèbre roman Charlie et la chocolaterie.

Enfin, en mettant en scène le chocolat saisi à pleines mains, la marque se positionne définitivement comme l’antithèse des chocolatiers traditionnels aux gestes fins et délicats. Cette culture de la transgression remporte tant et si bien l’adhésion des consommateurs que le Café Max Brenner se décline désormais en Australie, au Japon, à Singapour et en Russie.

Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti
En partenariat avec IdeesLocales.fr, le blog sur les idées locales d’ici et d’ailleurs imaginé par PagesJaunes.

La rédaction

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