L’histoire d’Absolut depuis les années 80, avec la fameuse bouteille dessinée par Andy Warhol, a toujours été liée au monde de l’art. De nombreux artistes ont suivi et illustré cet ‘’Absolut Art’’: Keith Haring, Kenny Scharf, Damien Hirst, Louise Bourgeois… Rachetée en 2008 par le groupe Pernod Ricard, la marque suédoise entreprend aujourd’hui de revenir à ses fondamentaux, en reparlant à une communauté musicale qu’elle avait un peu oubliée depuis quelque temps. (cf interview de Maxime Kouchnir, Vice-Président, Vodkas, Pernod Ricard USA, ci-dessous).
Theophilus London et The Virgins
Un dispositif en deux temps. Depuis début février, les heureux privilégiés accueillis dans le saint des saints de la vie new yorkaise, le très fermé et très ‘IN’ club, Le Baron Chinatown, aont donc la chance d’assister toutes les deux semaines à un concert live privé. L’opération baptisée ‘les ENCORE SESSIONS’, a été conçue par l’agence Forward. Au programme, tous les genres de musiques: hip hop, rock indépendant, Urban, électro, Indie rock, Folk… Et des artistes très liés à mode, la musique, l’art contemporain… comme Theophilus London, The Virgins, Heartsrevolution, Little Dragon, Friends… Et pour annoncer l’opération, une campagne de communication tout azimut: partenariat avec des magazines comme Spin Magazine, affichage, digital, guerilla marketing (trottoirs repeints au pochoir, stickers dans les toilettes …) est également lancée.
La création d’un vrai media
Deuxième étape à partir du 1er mai, les sessions qui ont été enregistrées et remixées, seront diffusées en format hebdomadaires de 15 minutes et en son HD sur Youtube et facebook. «Nous retiendrons à chaque fois les 3 meilleurs titres intercalés avec des interviews. Nous avons également prévu de sortir une compilation audio des meilleurs moments de la saison», expliquent les co-fondateurs de Forward, Alexandre Sap, Leslie Dubest et Fabien Moreau. Le tout très discrètement brandé par Absolut. Objectif: 1 million de vues pour les 8 émissions jusqu’à fin juin. «Un showtime sur Internet, c’est en moyenne 10 000 views», rappelle le trio.
Au total, une opération ambitieuse et mélodieuse permettant à la vodka mélomane de retrouver un territoire un temps délaissé. Dans son. magazine digital consacré au brand content, INfluencia rappelait que les marques ne se contentaient plus de simples messages publicitaires et que beaucoup lançaient leurs propres magazines, voire leurs chaïnes de télé ou de radio. Le mouvement est définitivement en marche. Absolut crée un vrai media à part entière. Très habile…
Isabelle Musnik
Backstage de l’opération
Interview: Maxime Kouchnir, Vice President, Vodkas, Pernod Ricard USA: «Démontrer le ‘’flair créatif’’d’ABSOLUT»
INfluencia: Qu’attendez-vous de cette initiative ?
Maxime Kouchnir: Absolut réalise près de la moitié de ses ventes aux USA où nous sommes N°1 des vodkas importées avec un taux de notoriété très élevé. J’ai donc très clairement comme objectif de poursuivre le succès commercial de la marque tout en conservant à celle-ci son cachet très «cool».
Il s’agit clairement pour moi de maintenir Absolut à la pointe de la création, de nous associer avec de jeunes talents sur le point d’exploser. Nous les soutenons dans leur démarche alors qu’ils ne sont pas encore très connus, mais c’est là tout le but : démontrer le «flair créatif» d’Absolut, notre engagement auprès de la scène musicale et partager une passion. Ensuite, au-delà de cette session, nous tissons des liens uniques et personnels avec de futurs grands talents. Et qui sait si nous ne serons pas amener à collaborer avec eux à nouveau dans le futur?
Les Encore Sessions d’Absolut sont un laboratoire créatif, une plateforme d’expression innovante sur laquelle je ne mets pas d’objectifs chiffrés. Tout ce que je peux vous dire c’est qu’il fait très chaud dans le laboratoire et que la série est sur le point d’exploser!
Pourquoi la musique? Et ce genre en particulier?
La série de concerts Encore avec Absolut s’inscrit dans la logique de collaboration créative que nous avons depuis longtemps avec le monde de l’art, mais ici avec un lien plus direct avec la scène musicale indie. Nous venons de lancer avec beaucoup de succès notre campagne Drinks 2.0 aux Etats-Unis en collaboration avec Swedish House Mafia, Dan Black et Little Dragon, des artistes tous déjà bien établis. Cette campagne propose à nos consommateurs des univers visuels et musicaux très riches mêlant musique et cocktails. Avec les Encore Sessions, nous poursuivons donc tout naturellement cet axe musical qui est le centre d’intérêt principal de notre cible aux Etats-Unis. Mais, nous agissons de manière très organique: il ne s’agit pas ici de sponsoring. Nous laissons carte blanche aux artistes participant aux sessions. L’idée est d’offrir une plateforme d’expression à de jeunes artistes talentueux indépendants qui n’ont pas, de fait, le soutien massif de grosses maisons de disques. Et Absolut leur offre cette plate-forme dans un endroit tout à fait unique, Le Baron à Chinatown. C’est un lieu très intime qui se prête à une rencontre pour le moins intense avec leurs fans.
Quelle intégration pour la marque?
L’idée est de partager ces moments de manière très large sur la toile en y ajoutant aussi un regard très personnel sur l’artiste et sa démarche artistique. Chaque concert donne ainsi lieu à une vidéo de 15 minutes environ mêlant concerts et interviews où la marque et le branding Absolut s’intègrent parfaitement sans être dominants. La place est aux artistes, et même si la plate-forme n’est évidemment pas désintéressée, elle s’intègre dans la mission historique de la marque : s’inscrire pleinement dans notre culture et notre société en soutenant la création artistique et en étant à la pointe de la culture contemporaine.
Les prochaines étapes ?
Nous lançons la série en digital chaque semaine à partir du 1er mai pour partager largement avec nos consommateurs ce contenu exclusif.
Même avant ce lancement digital nous avons déjà énormément l’attention de la presse et du milieu musical avec de nombreuses retombées dans les media. C’est une indication claire que nous amenons quelque chose de nouveau en exposant un genre musical qui n’avait peut-être pas encore trouvé une plate-forme à la hauteur de sa dimension créative.
Pour l’instant le programme est destiné aux USA -même si nous espérons qu’il sera regardé au-delà des frontières- car c’est aussi une collaboration étroite avec nos amis «Chinois» du Baron (… de Chinatown).
Propos recueillis par Isabelle Musnik
