22 novembre 2015

Temps de lecture : 2 min

Le native advertising fait son cinéma

La publicité native prend une nouvelle forme paroxysmique avec le spot promotionnel du blockbuster « Creed ». Réalisé par l’acteur Michael B. Jordan, le film met en scène la vraie vie du comédien en reprenant tous les codes des pubs d’équipementiers.

La publicité native prend une nouvelle forme paroxysmique avec le spot promotionnel du blockbuster « Creed ». Réalisé par l’acteur Michael B. Jordan, le film met en scène la vraie vie du comédien en reprenant tous les codes des pubs d’équipementiers.

« Et vous, vous vous battez pour quoi ? ». La voix off pose la question, d’un ton très solennel. Il est 6 heures du matin dans la solitude ascétique du Trinity Boxing Club, une célèbre salle d’entraînement du quartier de West Hollywood, à Los Angeles. Michael B. Jordan nous interroge avant d’énoncer ses raisons. Lui il sait pourquoi il enfile les gants. Au fil des images le mettant en scène avec sa famille, ses amis, dans sa maison et en train de courir sur les collines d’Hollywood, le spectateur s’interroge. Quelle marque se cache derrière ce spot ? Eh bien, la réponse est aucune.

La vidéo reprend peut-être tous les codes de narration, de style et de ton des pubs à gros budget de Nike ou Under Armour, elle n’en reste pas moins un simple film promotionnel pour le lancement du très attendu Creed, qui sort dans les salles de cinéma, le 24 novembre aux Etats-Unis. Le film raconte l’histoire du fils d’Apollo Creed, le champion du monde grande gueule que combat Rocky Balboa dans les deux premiers films de la série des Rocky. Tué sur le ring par le Soviétique Ivan Drago dans Rocky IV, Apollo Creed laisse un fils derrière lui. C’est ce jeune garçon devenu adulte que Michael B. Jordan incarne dans le film réalisé par Ryan Coogler, le metteur en scène de Fruitvale Station.

Pour endosser le rôle de l’héritier pugilistique d’Apollo Creed, Michael B. Jordan a dû pendant plusieurs semaines consécutives se préparer et s’entraîner comme un vrai boxeur professionnel : réveil à 5h du matin, jogging au lever de soleil, des heures à frapper dans un sac, des enchaînements de jabs sur le ring, de la fonte soulevée, des litres de sueur et la douleur physique du corps qui dit stop. En passant pour la première fois derrière la caméra, la star montante d’Hollywood veut raconter cette vie en la justifiant avec sa propre voix pour la narration : « Je me bats pour ceux qui sont dans mon coin, pour ceux qui me relèvent. Je me bats pour ce qui compte, pour ma famille, pour mes amis et pour ceux que j’aime. Je sais pourquoi je me bats ».

Filmé dans la maison de l’acteur et dans la salle de boxe où il s’est entraîné, le spot réalisé en partenariat avec l’agence Rec Room et Warner Brothers,  est quand même un brin schizophrène. Michael B. Jordan se met tellement dans la peau de son personnage qu’on finit par ne plus savoir qui est qui. C’est cette confusion qui rend la pub encore plus réussie. L’ambiguïté et les faux-semblants du spot de marque en font un modèle de pub native d’un autre genre. Ambassadeur de Jordan Brand, l’acteur a la main un peu lourde sur le placement de produit encore plus déroutant pour le spectateur, mais la seule référence au long-métrage réside dans le hashtag participatif #IFightFor affiché en début et en fin de film.

Voir la campagne

Adler Benjamin

Allez plus loin avec Influencia

the good newsletter

LES FORMATIONS INFLUENCIA

les abonnements Influencia