13 décembre 2010

Temps de lecture : 2 min

Monoprix réenchante la consommation

La planète Communication ne semble plus jurer que par cette quête d'un retour à l'Émerveillement général. Monoprix ne déroge pas à cette tendance. Alors, simple lifting en surface ou véritable bouleversement identitaire?

Photos:  Hélène Denamps

La planète Communication ne semble plus jurer que par cette quête d’un retour à l’Émerveillement général. Monoprix ne déroge pas à cette tendance. Alors, simple lifting en surface ou véritable bouleversement identitaire? 
Depuis jeudi dernier, Monoprix semble avoir frappé un grand coup en matière de rebranding. Sa marque distributeur, guidée par Havas City, vient de faire voler en éclat pas mal de codes installés par le Design produit depuis quelques années. En rejetant le « quotidien quotidien » et en se proposant de bousculer les habitudes de consommation, la marque se lançait un défi que beaucoup ont tenté de relever, bien souvent sans succès. Émerveiller ses visiteurs n’est pas chose facile surtout quand le monde magique s’appelle « supermarché » et que ses montures de fer montées sur roulettes sont très loin de ressembler à des pégases. Malgré tout la marque prend les paris et opte pour le contre-pied parfait  des fondements de la grande consommation.

Et si l’omniprésence des images n’avait fait que plonger le consommateur dans un vaste champ graphiquement surchargé annihilant tout travail de différenciation? Hostile à la réclame, allergique au prix flashy des prospectus, il fallait redonner l’Envie de consommer de la marque distributeur. Fini le regard inquisiteur des autres clients au moment où vous étalez sur le tapis roulant le contenu de votre panier, consommer à petit prix est maintenant un plaisir.

Encore et toujours dans l’ère du temps, la Campbells’ Tomato Soup d’Andy Warhol mixé aux influences du mouvement artistique De Stijl vient se refléter dans les yeux des heureux acquéreurs de boites de conserves de tomates entières. Lait, beurre ou encore huile d’olive revêtent également une nouvelle robe so 60’s. En affichant uniquement l’essentiel, Monoprix joue ainsi la carte de l’honnêteté et de la transparence: le choc des mots, le poids de la typo. Une tendance épure déjà amorcée par la marque DELO.

Packaging Delo.

Le ré-enchantement n’était donc qu’une question de simplicité? Simplicité certes mais également proximité. Monoprix se permet en effet de s’adresser à ses clients de façon on ne peut plus « inconventionnelle » : « Pourquoi se farcir de banales tomates », « serpentins pour les fesses » (sur le papier toilette), « les Anglais boivent la tasse au petit déj » (sur le thé), « pas de quartier pour ces légumes (sur de la ratatouille), etc. Peu conventionnelle mais tellement subtile et innovante. Jusqu’à présent, très peu de marques s’étaient essayées à ce genre de clin d’œil. Nourriture et humour ne faisait pas bon ménage, on ne rigole pas avec l’alimentaire.

Mais devant le succès fulgurant et la sympathie dégagée pour des marques comme Innocent ou Michel et Augustin, la tentation était trop forte. Smoothies et petits sablés s’imposent par des produits de qualités et un discours que l’on qualifiera de très « familial ». Innocent vous invite à rejoindre « la famille » et Michel et Augustin ne sont que des « petits trublions du goût ».
Ré-enchanter ses produits, c’est avant tout créer une rupture. Monoprix a eu le courage de faire les premiers pas sur un secteur ultra-normé. Les concurrents suivront très certainement et il faudra de nouveau ré-enchanter le monde. Histoire sans fin? Du moins tant que les Hommes se satisferont de si peu pour bousculer leur quotidien car comme disait Paul Valery, « le nouveau n’a d’attraits irrésistibles que pour les esprits qui demandent au simple changement leur excitation maxima ». Retrouvez plusieurs images ici

Alexandre Ribichesu CELSA – Marketing Publicité Communication / Twitter

La rédaction

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