Comment définiriez-vous l’approche Mk2 Agency vis-à-vis des marques ?
Nous avons assisté à l’arrivée de crises successives dans les champs culturels, notamment dans le secteur de la musique qui, en réponse à la crise, a commencé à travailler ses artistes comme des marques et s’est tourné vers le secteur de la communication comme source de revenus complémentaires. Dans le même temps, les marques et les annonceurs ont un besoin croissant en termes de contenus culturels. Dès lors, nous avons toujours pensé chez Mk2 que la crise qui touchait la musique toucherait le cinéma. D’une manière et dans une temporalité différentes certes, mais de façon inévitable. Aussi avons-nous senti la nécessité de créer une agence de communication intégrée au groupe qui puisse valoriser l’ensemble de ses savoir-faire pour les annonceurs.
Le milieu du cinéma donne souvent l’impression aux annonceurs d’être très fermé. Au contraire, nous pensons qu’une partie de l’avenir de notre métier réside dans le fait de bien conseiller et bien accueillir ces marques, ne fermer de porte à personne et à aucun projet, et avoir une vision très ouverte de ce que nous souhaitons faire et avec qui nous voulons travailler. C’est un pari pour l’avenir et un choix que l’on ne regrette pas pour le moment !
Est-ce qu’il y a des actions et des événements organisés pour des marques à l’étranger et que vous aimeriez importer en France, que vous admirez ou dont vous reconnaissez la valeur?
Le festival du cirque et du burlesque, monté avec le soutien de Mastercard aux pieds du London Eye, est un événement que j’ai beaucoup aimé. Ils ont réussi à créer un lieu de vie ouvert, nouveau, créatif, extrêmement bien exécuté, et ceci dans un espace public avec une très forte fréquentation. C’est un très bel exemple de ce que l’on peut faire en activation et proposition expérientielle dans une zone qui mélange à la fois touristes et londoniens. Globalement à Londres il y a beaucoup d’initiatives qui nous séduisent : tout le travail qui a été fait par Soho House à Shoreditch est génial. Il y a le Soho House en tant que tel, complété par l’ensemble de ses espaces événementiels et privatifs, le concept store à côté, la salle de cinéma, la pizzeria liée à une galerie d’art, et également Box Park, un centre commercial éphémère et branché conçu dans des containers au pied de la station de métro. Cette initiative a permis au quartier de recréer du tissu social, du lien, de la vie autour d’activités culturelles et commerçantes de façon créative et nouvelle. C’est dans la veine de ce que Mk2 sait faire. La programmation générale du Standard Hôtel à New York nous plaît beaucoup également.
Y a-t-il une marque qui vous fait fantasmer ?
Nous avons la chance d’être une société familiale et indépendante. Nous pouvons aller chercher et travailler avec des personnalités, des lieux ou des marques qui nous fascinent ou que nous admirons comme le Grand Palais ou encore le MoMA.
A titre personnel, Nike est une marque qui m’a toujours fait rêver et avec laquelle j’ai eu la chance de travailler.
Quelles sont les personnalités créatives qui vous ont marqué ?
A l’échelle de Mk2, ce sont les réalisateurs qui ont marqué l’histoire de l’entreprise. En premier lieu je pense à Claude Chabrol qui a fait plus d’une dizaine de films avec mon père Marin et qui a été un élément très structurant pour l’entreprise. Je pense également à Krzysztof Kieślowski, Abbas Kiarostami ou encore Steeve McQueen, Gus Van Sant et plus récemment Xavier Dolan ou Olivier Assayas qui continuent à marquer l’histoire de Mk2.
A titre personnel et par rapport au secteur de la communication, je distingue les personnalités créatives et les créateurs. Je suis plus marqué par les créateurs. A ce titre, notre collaboration avec Hedi Slimane demeure inoubliable. J’ai un grand respect pour son travail depuis le début de sa carrière jusqu’à aujourd’hui. Je considère qu’il a structuré le ton de la jeunesse à laquelle j’appartiens et qu’il va continuer d’avoir cette influence sur les générations à venir. Il a une capacité à prendre des risques, et plus qu’un styliste ou un créateur, c’est tout simplement un artiste. C’est une chance incroyable d’avoir pu le voir travailler. Je pense d’ailleurs que son œuvre sera à l’avenir évaluée dans sa globalité.
On parle beaucoup de contenu, de brand content. Comment le concevez-vous au sein de Mk2 Agency aujourd’hui ?
C’est un vaste sujet ! J’ai toujours considéré que le brand content n’était pas nouveau. Le changement à mon sens, c’est qu’aujourd’hui la plupart des grandes marques qui souhaitent tisser un lien « affectif » avec leur consommateurs ont recours aux contenus culturels.
Le Groupe Ricard par exemple, compte tenu des contraintes liées à la loi Evin, fait du brand content depuis des années. Le groupe soutient beaucoup de champs de la création comme l’art contemporain, la musique et le cinema. Ils ont permis à des créateurs et artistes de développer des projets et sont de véritables mécènes.
Pour ce qui est du brand content aujourd’hui, il y a un point de passage obligatoire : c’est le storytelling. La simple promotion commerciale permet à certains moments de vendre des produits, mais elle ne constitue pas l’image de marque qui s’intègre sur le long terme. A ce titre, Nike fait du brand content depuis des années, c’est inscrit dans son ADN. Depuis longtemps ils font travailler de grands réalisateurs sur leurs publicités qui sont devenues pour certains des films générationnels. Aujourd’hui le brand content s’incarne par des histoires, des expériences, du texte, de l’image, de l’audio : c’est l’association d’une marque avec un contenu culturel légitime aux yeux du public et dans une association qui a un sens pour les spectateurs ou pour les auditeurs. Cette notion de sens est nécessaire car les spectateurs sont très érudits, ils ont accès a beaucoup de contenu, et ils font vite la différence entre ce qui est légitime et ce qui ne l’est pas.
Quelles tendances se dessinent selon vous ?
Une évolution possible se conçoit aussi dans la mise en scène du contenu, dans la manière dont on le consomme et dans la création d’expérience autour de ce contenu. C’est ce que l’on travaille chez Mk2 Agency. Il ne suffit pas d’avoir de très belles vidéos par exemple : il faut les distribuer, les rendre accessibles au public. Ces éléments se mettent en scène, se travaillent : ce sont des points de contact permanents avec le public. Nous venons par exemple de co-produire avec Ubi Bene la première projection sur écran d’eau à Paris pour le lancement du dernier téléphone Sony Xperia. Nous avons produit un film avec Pedro Winter et SuperBien. Le public a pu découvrir gratuitement cette expérience et un film viral sera bientôt lancé sur les réseaux sociaux et diffusé avant les films dans les salles de cinéma Mk2.
L’évolution la plus marquante réside donc sans doute dans la transformation des marques en médias à travers leurs prises de parole. Elles deviennent prescriptrices d’un certain nombre de contenus. Mk2 était une marque, aujourd’hui c’est un média, à travers entre autres Mk2 Agency et le magazine Trois Couleurs mais aussi tout les contenus et produit dont nous faisons la promotion avant les films. Chaque prise de parole de marque qui se considère comme telle est une prise de parole médiatique. C’est la nouveauté, c’est l’avenir, ce sur quoi il faut se concentrer.
Si ta vie était un film ?
Cinema Paradiso !*
photo Laurent Attias
Rubrique réalisée en partenariat avec La Société Anonyme
*Réalisé par Giuseppe Tornatore en 1988, Cinema Paradiso remporte à l’occasion de la 62ème cérémonie des Oscars en 1990 l’Oscar du meilleur film en langue étrangère
