« Lors d’un récent séjour chez ma famille à New York, j’ai observé avec curiosité comment mes neveux s’informent. Pour eux, l’actualité passe par des formats courts sur TikTok ou YouTube, ou encore par des créateurs qu’ils suivent. Mais le Reuters Digital News Report 2025 le montre bien : même si les jeunes explorent une multitude de sources, ils sont aussi plus exigeants que jamais sur l’origine et la fiabilité des contenus. La confiance est leur critère décisif.
Dans un monde où l’attention est rare et la confiance fragile, les marques font face à un défi crucial : comment rester visibles, pertinentes et mémorables dans un paysage médiatique en perpétuelle mutation ?
La réponse réside dans un espace parfois sous-estimé, mais fondamental : les médias d’information de confiance.
Pour 90 % des décideurs marketing, l’info internationale est un élément essentiel de leur stratégie de marque
À l’heure de la saturation publicitaire et des contenus générés par algorithme, les environnements d’information crédibles offrent un atout rare : la confiance. Et dans un monde où la confiance conditionne l’engagement et la fidélité, l’info constitue un levier stratégique pour les marques.
Lorsque les marques sont présentes dans un environnement éditorial fiable, elles ne se contentent pas d’être vues : elles gagnent en crédibilité. Selon notre étude CNN Brand Power, menée auprès de auprès de 1 200 décideurs marketing : près de 90 % d’entre eux considèrent que l’info internationale est un élément essentiel de leur stratégie de marque. Ils recherchent dans l’info un cadre à la fois qualitatif, impactant et digne de confiance.
C’est le fameux effet « halo » : les marques bénéficient de l’intégrité et de l’autorité éditoriale des supports sur lesquels elles apparaissent. À une époque marquée par la désinformation et le scepticisme, cette confiance est plus précieuse que jamais.
83% des CMO estiment que les breaking news n’atteignent pas l’image de leur marque
Les audiences, elles, attendent plus. Informées, exigeantes et guidées par leurs valeurs, elles veulent que les marques soient authentiques, cohérentes et engagées. Les médias d’information leur offrent le contexte et la crédibilité nécessaires pour affirmer ce qu’elles défendent, à travers des actions, pas seulement des mots.
Même si certains consommateurs réduisent leur exposition à l’actualité par lassitude, beaucoup continuent de se tourner vers des sources fiables, notamment lors d’événements majeurs. L’élection présidentielle américaine de 2024 ou encore la COP29 ont mobilisé des millions de personnes à travers le monde. Ce sont précisément ces audiences, curieuses, réfléchies et ouvertes à des messages porteurs de sens, qui comptent pour les marques.
Notre étude Brand Power le confirme : les marques qui communiquent dans des environnements de confiance, au moment opportun, en retirent des bénéfices concrets. Leur notoriété augmente, leur image se renforce, et l’attention portée par les audiences se traduit par davantage d’engagement et d’intérêt. 83 % des décideurs marketing estiment que faire de la publicité dans des médias d’info pendant des événements mondiaux majeurs ou breaking news n’atteint pas l’image de leur marque.
84 % des consommateurs font davantage confiance aux marques lorsqu’elles apparaissent dans des contextes sûrs
Contrairement à certaines idées reçues, l’info n’est pas un terrain risqué pour les annonceurs, bien au contraire. Les grands médias d’information s’appuient sur des standards éditoriaux rigoureux qui en font l’un des espaces les plus sûrs et les plus efficaces pour les campagnes.
Les publics qui consomment l’actualité sont actifs, influents et en recherche d’informations. Ils ne font pas que scroller, ils s’informent. Selon des études de WARC et Stagwell, ces audiences sont bien plus réceptives aux messages publicitaires que celles des autres environnements. Cela se traduit par une meilleure mémorisation des campagnes, un lien émotionnel plus fort avec les marques, et une intention d’achat accrue. D’après Stagwell, 84 % des consommateurs font davantage confiance aux marques lorsqu’elles apparaissent dans des contextes sûrs, comme les médias d’info de qualité.
Les pubs diffusées dans des environnements premium sont deux fois plus dignes de confiance
L’objectif pour une marque ne doit pas seulement être d’être vue, mais d’être reconnue et digne de confiance. L’information permet de passer de la notoriété à l’impact, en racontant des histoires qui éclairent et engagent. Nos observations montrent que les campagnes intégrées dans des contextes éditoriaux fiables surpassent régulièrement les formats traditionnels : elles ne perturbent pas, elles créent du lien. Selon WARC, les publicités diffusées dans des environnements premium sont deux fois plus dignes de confiance et une fois et demie plus vues que celles diffusées ailleurs.
La pub médias en baisse de 33% vs 2019 : une chance d’émerger pour ceux qui restent
Et pourtant, malgré ces preuves tangibles, une tendance inquiétante se dessine : de nombreuses marques se désengagent de l’info. Une étude de WARC prévoit une baisse de 33 % des investissements publicitaires dans les médias d’info d’ici 2025 par rapport à 2019.
Mais c’est précisément ce retrait qui crée une opportunité unique. Les marques qui choisissent d’investir dans l’info bénéficient d’un terrain moins saturé, d’une visibilité accrue et d’une association avec un journalisme de qualité qui inspire confiance. Dans un monde médiatique fragmenté où la défiance est grande, l’information constitue pourtant un socle unique : un espace de confiance, de clarté et de connexion.
Les marques qui choisissent l’info ne se contentent pas de faire de la publicité. Elles construisent une relation. Elles affirment des valeurs. Et ce faisant, elles créent des campagnes qui laissent une empreinte durable.
Dans un monde de la surabondance de contenus, la confiance est le bien le plus précieux. Et c’est dans l’info qu’elle vit. S’associer à des médias d’information fiables, c’est faire un choix stratégique, efficace et utile pour la société. C’est aussi un engagement envers les générations futures, pour qu’elles aient elles aussi accès à une information crédible. »
Tini Sevak, Vice-Présidente Audiences & Data, CNN International Commercial
