24 février 2010

Temps de lecture : 2 min

Mieux piloter sa relation client

Comment bien construire et enrichir sa relation client: c'est LA question que toutes les marques se posent aujourd'hui. Les conseils de Frank Rosenthal, expert es-distribution, consultant marketing, auteur et créateur du blog retail-distribution.

Quelles sont selon vous les principales évolutions de la relation client ?

Elle est de  plus en plus complexe à maîtriser avec l’arrivée des nouvelles technologies, et tout est toujours  remis en cause chaque matin dans la distribution. Les clients ont  trouvé des caisses de résonance avec Internet et ont un vrai pouvoir de « nuisance » qu’ils n’avaient pas avant. Aujourd’hui tout est mis sur la place publique. On parle aussi de « Lifetime value », une vraie quête du Graal de la relation client. Il faut toujours fidéliser, mais fidéliser désormais à vie. A la notion de fidélité s’ajoute celle de durée, de plus en plus importante. On ne traite pas un client qui va rester 15 ou 20 ans comme on agit avec un détenteur occasionnel d’un ticket de caisse!

Quels sont les ingrédients constitutifs d’une bonne relation client ?

Nous avons identifié 11 registres qui font la relation client :

–         simplifier et éclairer le choix avant l’achat
–         faciliter le premier contact, accueillir/renseigner sur le lieu de vente
–         rendre le repérage de l’offre plus facile, et les prix plus lisibles/accessibles, argumenter la qualité
–         démocratiser ou surfer sur les nouvelles tendances de consommation
–         proposer des services qui font gagner du temps et simplifient la vie du client
–         jouer l’expérience client, étonner par la personnalisation
–         communiquer vers le client et partager son actualité
–         écouter, dialoguer, impliquer les clients, adopter l’esprit communautaire
–         fidéliser, récompenser
–         Suivre les clients au-delà de l’acte d’achat
–         S’engager sur du non- commercial

Qu’est ce qu’un bon client ?

La question est brûlante et elle est d’autant plus d’actualité que l’on est en période de crise et de non-croissance. Comment définir un bon client ? Est-ce un simple acheteur ? Est-ce un citoyen accro au développement durable ? La relation client doit s’adresser à tous les différents statuts de l’individu, et pas seulement du consommateur.
Les marques doivent également s’interroger sur les moyens d’agir pour être préférées. Toutes les entreprises y réfléchissent et ont des réponses différentes : un bon client peut être celui qui manifeste sa fidélité dans la durée, celui qui recommande une marque ou un produit à un ami, celui qui a un taux d’achat relativement élevé…

Parmi les nombreux exemples de votre nouveau livre, qui sort dans quelques jours aux Editions Dauvers*, quels sont les plus emblématiques ?

En France, certaines entreprises, en terme de culture, sont bien plus fortes que d’autres, comme Darty, qui a crée le contrat de confiance. Ou encore Leroy Merlin, par son contenu relationnel et rédactionnel mis à disposition des clients : « Du côté de chez vous», parrainage télévision, pédagogie dans le magasin, clarification de l’offre avec bon rapport qualité/prix, carte de fidélité…Elle a récemment mis en place en place un programme « passion ». Le client devient un client privilégié chez Leroy Merlin, qui met à sa disposition un « relationneur » (un interlocuteur unique dans le magasin qui peut aider et orienter dans toutes ses démarches).

Autre cas, celui du centre d’expérience de BMW  à Munich, qui ressemble à un bâtiment de science-fiction. Chaque année 850 000 visiteurs viennent admirer le BMW Welt, inauguré en octobre 2007, un énorme  show-room de plus de 50 000 m2 (gamme complète et prestations de personnalisation), un espace dédié aux technologies, une boutique de souvenirs, un espace enfants et même… plusieurs bars et restaurants ! Des gens du monde entier paient 500 Euros pour se voir remettre sur scène les clefs de leur nouvelle voiture, un véritable show auquel plusieurs centaines de personnes assistent régulièrement.

Ces deux exemples montrent comment l’attachement à une marque peut être renforcée.

Isabelle Musnik

Rubrique réalisée en partenariat avec Meura

*Editions Dauvers, mars 2010. Préface Olivier Dauvers

 

La rédaction

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