Style et curation pour une expérience mixte
Avril 2012 : Mercedes-Benz, géant de l’automobile, présentait à Los Angeles son nouveau modèle Concept Style Coupé. En invitant à cette présentation au MOCA (Museum Of Contemporary Art), et en confiant la curation à Mike D, membre fondateur du groupe américain Beastie Boys, qui avait réuni pour l’occasion une quinzaine d’artistes tels que le peintre Benjamin Jones, la chanteuse Santigold ou le pionnier de l’art numérique Takeshi Murata, Mercedes-Benz franchissait une étape de plus dans sa différenciation des autres marques industrielles. Déjà pionnière dans l’activation des différentes disciplines artistiques au service de la marque, Mercedes-Benz fait preuve, aujourd’hui, d’une motivation unique à démontrer comment ces disciplines se rassemblent et s’influencent.
Plus récemment à Paris, c’est autour de la mode que la marque allemande s’est de nouveau jouée des conventions, en inaugurant un pop-up store boulevard des Capucines : entouré de pans de miroirs, le dernier modèle de la griffe automobile, le Nouveau CLA, se dévoilait sous tous ses angles dans un décor à la fois brut et raffiné, évoluant aux côtés d’une rétrospective de Jean-Baptiste Rautureau, de quelques modèles de la boutique en ligne, L’Exception, et de clichés Instagram issus du concours #untamed et exposés pour l’occasion.
A chaque événement, Mercedes-Benz réaffirme son anti-conformisme et son envie de bousculer les sens du consommateur en mettant en scène la richesse née du mélange des disciplines artistiques et créations contemporaines. Une ambition unique et surtout atypique au sein d’un secteur nettement porté sur l’innovation d’abord technique.
Une inscription durable dans l’air du temps
A cette programmation événementielle très forte, s’ajoute une forte intégration du digital dans ses deux magazines The Avant Garde Diaries et mb ! by Mercedes-Benz.
A travers le premier, la marque se veut témoin du zeitgeist et showroom international des forces créatives contemporaines : «Qu’est-ce, aujourd’hui, que l’avant-garde ? Qui en sont les protagonistes ? Quelle est votre motivation et que véhicule le concept d’avant-garde ? Ce magazine d’interview en ligne présente des gens dans le monde entier qui sont à leur manière en avance sur leur temps. Leurs pensées et leurs actions sont autant de démarches inédites, ils inspirent et interrogent les conventions. A travers de courts-métrages, les acteurs du magazine vous offrent un regard sur leur travail, leur façon de penser et leur mode de vie, et présentent des objets, des concepts, des lieux et des personnes qui à leurs yeux incarnent la notion d’avant-garde.».
Deuxième témoin de la culture et de la création contemporaines, mb ! by Mercedes-Benz part à la découverte des coulisses de la vie des créateurs et de leurs créations autour de rubriques consacrées aux dernières tendances internationales, aux jeunes talents musicaux, aux expositions du moment, mais aussi au style, à la mode, à l’architecture et au voyage, “bien que l’automobile demeure évidemment notre première passion”, précise la marque sur le site.
Effectivement, on ne peut cesser d’être surpris de voir à quel point le constructeur est en phase avec son époque, en intégrant de façon durable et cohérente ses propres valeurs dans l’esprit du temps et la création contemporaine, jusqu’à renverser les rapports établis entre les artistes et les marques.
Preuve en est le témoignage unique de l’artiste japonais Yasuaki Onishi qui s’est ouvertement inspiré du Nouveau CLA pour réaliser son installation Shaping Air :
« Cette voiture a quelque chose d’organique « , confie l’artiste, » sa forme est à la fois naturelle et aérodynamique. Je pense que c’est là, le lien avec mon art». Loin du détournement de l’objet -la voiture- à des fins artistiques, l’objet en lui-même est à la source de l’inspiration ». Un « état de grâce » marketing suffisamment rare pour qu’on le relève.
Stéphanie Miza et Florence Marin
Rubrique réalisée en partenariat avec La Société Anonyme
