2 octobre 2015

Temps de lecture : 7 min

Médias sociaux : dans la peau du CM de l’Olympique de Marseille

Le quotidien d'un community manager n'est pas de tout repos, encore plus dans une institution exposée et atypique. C'est le cas d'Alban Lipp à l'Olympique de Marseille, l'un des clubs les plus " fadas" de France.

Le quotidien d’un community manager n’est pas de tout repos, encore plus dans une institution exposée et atypique. C’est le cas d’Alban Lipp à l’Olympique de Marseille, l’un des clubs les plus  » fadas » de France.

Si on devait attribuer un poste au community manager sur un terrain de foot, on le placerait, à coup sûr, milieu défensif : loin des projecteurs mais au cœur de la bataille. Homme de l’ombre, le CM occupe une place confidentielle dans l’univers médiatique, plus souvent cantonné à la rubrique buzz des medias/clics qui usent et abusent d’accroches du genre : « La réponse du CM de la SNCF est juste grandiose ». Des phrases sensationnelles mais trop réductrices de la fonction. Et, en effet, on aimerait en savoir un peu plus sur ces drôles d’oiseaux. Même si La Boîte à Questions des CM de Canal + a déjà eu le mérite de nous faire découvrir la personnalité de ces pros 2.0, et d’en connaître un peu plus sur leur mode de fonctionnement.

Dernièrement, l’un d’entre eux a retenu notre attention, celui de l’Olympique de Marseille. Club à part dans l’univers footballistique français, il offre un cadre inédit à la pratique du social media. Communauté ultra présente, environnement « particulier », le club est capable de passer d’un extrême à l’autre en seulement quelques jours, et les exemples ne manquent pas. En septembre 2014, le coach Marcelo Bielsa profitait d’une conférence pour allumer sa direction et régler ses comptes avec Vincent Labrune, le président. Une photo de l’attachée de presse, en arrière plan, mine dépitée et main sur le visage, illustrait parfaitement le climat ambiant. Depuis la reprise du championnat et en seulement 8 journées, l’OM ne cesse de défrayer la chronique : démission de l’entraîneur au soir de la première journée, mercato mouvementé, résultats décevants, interruption d’un match pour cause de jets de projectiles, duel épique entre le président marseillais et son homologue lyonnais… Si on devait caricaturer l’environnement « Olympien », on pourrait faire le parallèle avec Bengous, personnage haut en couleur qui décrypte avec passion, folie et gouaille l’actualité du club. Dans ces conditions, la tâche d’un CM est touchy. Comment gérer toute cette ferveur, comment se traduit-elle sur les réseaux sociaux et comment travailler au quotidien ? Précisions avec Alban Lipp, touche-à-tout passionné de #Music #Gadgets #SocialMedia #Cinema, en poste depuis octobre 2014.

« Pour l’OM, tous nos supporters sont dans les extrêmes. Et leur implication dans le club revêt une dimension particulière que très peu de marques ont (…) »

INfluencia : que représente le fait de travailler à l’Olympique de Marseille : un rêve qui se réalise ou au contraire un emploi comme un autre ?

Alban Lipp : l’OM c’est avant tout de la passion et l’envie de la transmettre sur les réseaux sociaux. Quand j’ai postulé, je sortais d’une expérience en agence de publicité. J’ai répondu à l’offre alors qu’elle était en ligne depuis plus de deux semaines, et je n’avais pas vraiment d’espoirs que ça aille plus loin qu’un mail. J’ai passé plusieurs entretiens et suis parti en vacances avec le stress et l’envie d’aller jusqu’au bout : je regardais mon téléphone 10 fois par jour, j’ai explosé mon roaming ! Puis j’ai été convoqué pour un ultime entretien. Quand la réponse définitive est tombée, j’étais fou ! Ayant suivi l’équipe depuis l’étranger en tant que supporter dès mon plus jeune âge, je n’arrivais pas à croire à ma chance!

Pourtant, en toute honnêteté : être CM de l’OM n’est pas un rêve, car la profession est encore un peu confidentielle, en France. En revanche, être employé par le club est une grande fierté ! C’est surtout ça ! De plus, en l’intégrant, c’est une belle occasion professionnelle et la promesse d’évoluer. C’est primordial, car je suis ambitieux,  et n’ai jamais hésité à changer de boulots pour atteindre mes objectifs.

IN : matchs, entraînements, conférences de presse… Comment s’organise votre quotidien  ?

Alban Lipp : la journée commence à 9h en récupérant mon double café. Le garant pour commencer dans de bonnes conditions mes missions de proximité qui vont de l’animation, modération, activation, fidélisation de ma base de fans, aux échanges avec une majorité des départements du club pour communiquer les actions de chacun. D’où à 9h30, un point avec toute l’équipe média sur les thèmes importants de la journée/semaine à venir.

Puis, je me poste devant mes 3 écrans et observe ce qui s’est passé en mon absence. Sachant que je dors très peu et que je suis un accro du téléphone, je ne manque que trois à quatre heures d’activité sur le compte et sur ma Timeline. Ensuite, je réponds aux différentes mentions, je fais un tour sur OM.net, et mets en avant des articles de mon choix. L’idée étant de trouver le bon axe pour inciter au clic.

J’assiste aux entraînements et conférences de presse pour en faire part aux Twittos via un Live Tweet. Je suis également présent aux matchs à domicile et sur les déplacements les plus intéressants d’un point de vue éditorial. Afin notamment de collecter du contenu visuel (vidéo et photo) qui pourrait intéresser notre communauté, toujours prompte à s’engager en tant que followers/fans sur les grandes affiches.

IN : quel(s) rapport(s) entretenez-vous avec la communauté OM, et d’une manière générale avec les supporters de football, qui n’hésitent pas à se montrer virulents sur les réseaux sociaux ?

AL : j’essaye d’être le plus proche possible de tous les fans/followers. C’est important, et je le fais comme j’aimerais que mes marques préférées agissent pour moi. Pour l’OM, tous nos supporters sont dans les extrêmes. Et leur implication dans le club revêt une dimension particulière que très peu de marques ont, et qui se traduit par un sentiment d’appartenance et de fierté très prononcés. C’est une grande force, et j’ai envie de le leur rendre en partageant mon quotidien. Je ne leur cache rien et opte pour le plus de transparence possible, dans la mesure où ça reste éthiquement acceptable et que le club s’est déjà positionné officiellement sur le sujet.

Le début de ma mission a été compliqué. Je devais très rapidement prendre la main sur le contenu sans trop avoir de recul sur ce que les fans/followers attendaient des réseaux sociaux; sur ce qu’ils voulaient voir et sur ce qu’ils ne voulaient absolument pas lire sur le compte officiel. J’ai donc reçu beaucoup de critiques dans tous les sens. Plus positives que négatives, elles m’ont aidé à comprendre pas mal de choses. Maintenant, je teste beaucoup et invente même des concepts: #VineOM, #RetroVineOM, #CoulissesOM, #VineBetOM… Quelques uns sont appréciés et repris par d’autres clubs. J’aime innover et installer des choses qui n’ont jamais été réalisées dans le football. D’ailleurs, avoir travaillé précédemment dans différents domaines est une chance pour orienter ma veille.

J’essaye aussi d’accorder du temps aux supporters via mon compte Twitter perso @albanlipp et répondre à leurs diverses questions. Au tout début, j’avais des haters, mais ça s’est calmé, car évidemment je n’attise ni haine ni provocation… Ce n’est pas mon tempérament. Je veux être disponible pour tout le monde, et suis ouvert au dialogue avec tous nos supporters, qu’ils soient un groupe, sympathisants, amoureux du club depuis peu ou inconditionnels depuis 50 ans… Souvent, mes réponses sont en accord avec les communications officielles ou alors relèvent d’impressions personnelles qui n’engagent évidemment que moi. Mes followers sont plutôt cool et j’ai été vraiment touché par la mobilisation qu’il y a eu suite à mon accident ! (ndlr : Alban Lipp a été victime d’un traumatisme crânien, il y a quelques mois).

IN : Paris a ses stars internationales, Lyon a Jean-Michel Aulas, Toulouse beaucoup d’humour… Quelle est la stratégie de contenu de l’OM sur les réseaux sociaux et comment cultiver votre différence ?

AL : je n’ai pas de stratégie figée. Mon idée est d’ouvrir un maximum les vannes et de partager ce que je vis au quotidien. J’ai envie de tordre les clichés comme celui selon lequel l’OM est trop renfermé sur lui-même, alors qu’il ne l’est pas plus que d’autres clubs de L1. La preuve en est la liberté de partage dont je bénéficie dans tous mes Live Tweets relatant le quotidien. J’ai la totale confiance de mes responsables.

Aujourd’hui, je mets le concept du « Social » sur nos différentes plateformes, car beaucoup de comptes Twitter/Facebook oublient que la base des réseaux sociaux, est de s’ouvrir aux autres, partager, passer des moments ensemble autour d’un sujet et répondre aux interrogations de chacun. Il doit y avoir cette proximité pour que le « social » soit concret. On essaye aussi de désacraliser le football en sortant des sentiers battus : Gifs, Photos décalées, tweets originaux… L’OM est un club à part, l’engagement est vraiment bon et avoir une animation quotidienne et des interactions ont bien aidé à augmenter, de mois en mois, l’engagement.

IN : il y a encore quelques années, les supporters ou les passionnés de football avaient très peu accès aux coulisses des clubs. Désormais, on peut tout savoir ou presque. Peut-on dire que les réseaux sociaux soient la meilleure chose qui soit arrivée au football, aussi bien pour les clubs, qui multiplient les points de contact, que pour les supporters, les médias…

AL : il y a du positif et du négatif. Le fait de tout ouvrir peut également être préjudiciable et peut provoquer certains fails ! La demande est également de plus en plus forte : ce qu’on délivre ne suffit jamais. D’un point de vue positif : pour le supporter c’est génial, tu as tout à portée de main ! Tu peux maintenant discuter avec tes potes de l’OM en ayant une dose d’informations officielles et vérifiées. Enfin, pour les médias, l’information se diffuse à la vitesse de la lumière, beaucoup plus rapidement que via un communiqué de presse.

IN : en matière d’animation de réseaux sociaux, avez-vous un club ou une marque qui vous inspire en particulier ?

AL : aucune dans le football, j’essaye d’aller vers du contenu différenciant en allant piocher dans la NFL, la NBA ou autres marques grand public. Les USA savent y faire en matière d’entertainment ! Le divertissement est assez facile à traiter sur Twitter notamment. C’est pour moi une source très importante en termes de nouveaux concepts originaux en vidéo, direction artistique, jeux… Ce sont également ces comptes qui sont dans les betas. Cela me permet de faire des demandes de nouvelles fonctionnalités auprès de Twitter France, et être dans les premiers à utiliser les nouveautés.

Cover : Alban Lipp

Espinosa Eric

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