3 octobre 2012

Temps de lecture : 2 min

Marques & films biographiques : un mariage à haut risque ?

Les biopics sont une tendance lourde de l’industrie cinématographique. L’engouement pour ce type de production par le grand public attire aussi les marques désireuses d’être identifiées à une légende. Mais attention pour un produit, à ne pas se tromper d’histoire…

De Ray avec Jamie Fox, Ali avec Will Smith, J Edgard avec Leonardo Di Caprio mais aussi en préparation Diana avec Naomie Watts, Grace Kelly avec Nicole Kidman, ou encore Nancy Reagan avec Jane Fonda… Jamais autant de destins célèbres n’ont été portés sur grand écran.

Le développement de ce genre particulier relève de deux puissants leviers pour attirer les spectateurs en salles. En effet, un film biographique relate l’existence d’une figure historique d’importance qui par son action est gravée dans la mémoire collective et qui, en plus d’une base de fans fidèles, pourra aussi rassembler un public plus large. Mais si l’acteur(trice) qui incarne le rôle a, en plus, une vraie reconnaissance alors on peut  ajouter ses fans aux spectateurs potentiels

Une marque qui réussit à s’insérer dans ces paramètres a donc toutes les chances d’asseoir sa notoriété.Or, les marques s’associent de plus en plus aux icônes (Mohammed Ali, Steve McQueen, Grace Kelly) afin que l’iconicité de ces personnes « déteignent » sur leurs produits et que ces derniers rentrent aussi au Panthéon des produits de légendes…

Cet état de fait établi, il semble logique et pertinent de penser que ces deux mondes se complètent. Les marques participent déjà aux coûts de production, financent parfois même jusqu’à un tiers du budget global.

Quelles difficultés ?

La présence d’une marque doit avoir une légitimité dans une biopic, et ce plus encore que dans n’importe quel film. En effet, les fans ne comprendraient pas que Mohammed Ali boxe en Puma à la place d’Everlast ou que Ray Charles porte des Oakley au lieu de ses mythiques Wayfarer. Or la base de fans est très importante pour valider l’histoire auprès du grand public.

Pour le placement de produit il devient donc stratégique que la production et les marques s’accordent sur la stratégie à mettre en place.

Une composante du mix-marketing ?

Faut-il utiliser les produits d’époque, ou peut-on insérer des nouveautés « vintages » ? Les produits placés participent-ils de la relance d’une gamme ou redonnent-ils simplement une visibilité à un produit dans l’optique d’une campagne de promotion ultérieure ?

Autant un produit mal placé pourra compromettre aussi bien le film que la marque, autant il semble évident qu’un placement judicieux même sur un produit original pourra lui donner un supplément d’âme et ainsi le placer d’entrée dans l’inconscient collectif.

La suite ?

Faire exister le produit ou la marque pendant la promotion film pour les festivals ou en devenant un partenaire des premières locales ou internationales, mais aussi en développant une campagne de publicité associée complèteront la cohérence du dispositif pour une visibilité optimum. Et c’est à ce moment là que la légende fera peut être rentrer une marque dans l’histoire…

Paul Morizet
Responsable Monde du développement de Corbis Entertainment

La rédaction

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