1 avril 2021

Temps de lecture : 3 min

Marques engagées : arrêtez de planter des arbres !

Malgré les efforts des marques à créer des actions vertes pour contrebalancer ou « augmenter » leur modèle économique, les consommateurs – certes volontaires pour sauver la planète – demeurent peu réceptifs à ces messages. Quid d’une action écoresponsable désormais engloutie par la vague du marketing vert. Ou comment les stratégies RSE de surface peinent à toucher profondément les consommateurs.

Planter des arbres ne parle pas à votre consommateur

Malgré les stratégies RSE et toutes les actions engagées des marques, 64% des Français.es ne peuvent pas citer spontanément une marque écoresponsable en 2021 (étude Sustainable Brands – Imediacenter). Preuve que les consommateurs, noyés dans l’information verte, ont du mal à s’y retrouver. A trop utiliser les mêmes termes, les mêmes actions et les mêmes chartes, médias et consommateurs commencent à dénoncer ces mécanismes de surface. Dernier en date : le site Broute Now qui parodie une marque de mode écolo utilisant tous les codes de convenance : slogans attendus, visuels inclusifs, manifeste complaisant, etc. Autre campagne en Norvège, l’association FINN reprend les clichés environnementaux utilisés par la publicité et souligne le copier-coller des marques en terme d’engagement écoresponsable avec des stratégies qui, au final, visent à toujours consommer davantage.

Les consommateurs font face aux mêmes informations vertes : difficile de dire désormais qui fait quoi et surtout si cela a du sens

Parler de sa situation au quotidien avec ses challenges en tant qu’entreprise polluante, de sa responsabilité concrète face au climat et à la biodiversité et des paradoxes de consumérisme que vivent les consommateurs est beaucoup plus clair et plus impliquant qu’utiliser des mots galvaudés ou des actions désormais réabsorbées par le greenwashing. Une immense pédagogie de pragmatisme reste à faire sur l’éco-responsabilté en étant beaucoup plus concret et ancré dans la réalité des consommateurs.

Le nouveau concept store de Veja à New York déconstruit le terme « sustainability » vide de sens selon la marque

Planter des arbres ne prouve pas votre implication concrète et singulière

Tout comme « 50% packaging recyclé », « 100% recyclable », « 30% des bénéfices pour telle association » ou « 50% du net pour d’autres » : ces informations qui tendent à démontrer qu’un effort est fait sont trop souvent sorties d’un contexte clair et d’une pédagogie. Qui sait vraiment si 50% de recyclé est mieux que 100% recyclable ? Si le coton bio est mieux que le lin ? Si l’empreinte carbone d’une consigne est meilleure qu’un packaging réutilisable ? Des actions identiques aux résultats obscurs et des informations dénuées de contexte ne servent qu’à noyer un consommateur souvent perdu entre son désir de mieux faire et sa culpabilité de consommant. Comme le cite cet article paru dans Harvard Business Review : « Les messages qui se concentrent sur des actions locales et font référence à des sujets locaux sont particulièrement puissants. » (Harvard Business Review, The Elusive Green Consumer, 2019). Essayez de parler de ce que vous connaissez et présentez bénéfices et résultats de vos actions au niveau local.

En recontextualisant les actions et les effets au niveau local, cette campagne de L’Occitane à Hong Kong interpelle davantage les habitants.

Planter des arbres ne vous permettra pas de sauver la planète

Soyons francs, seuls, vous ne pourrez pas sauver la planète. Mais avec une vision et du collectif, les actions peuvent être plus fortes. Pour citer Cyril Dion, « si nous voulons emmener des millions de personnes avec nous, nous devons leur dire où nous allons » (Petit manuel de résistance contemporaine, ed. Actes Sud). Il est temps que les marques trouvent leur propre voie dans l’éco-responsabilité, qu’elles construisent leur stratégie propre, leur angle d’attaque pour changer leur impact sur la planète en fonction de leur mission première. Mais il est aussi temps qu’elles s’allient en collectif pour bénéficier les unes des autres des avancées en fonction des filières. L’initiative La Caserne pour le secteur textile en est un bon exemple.

Pour résumer, s’il est bien sûr important pour la planète d’être ressourcée en CO2, planter des arbres est une solution de facilité pour les entreprises souhaitant s’acheter une empreinte verte. Elle dédouane certaines marques de réinventer leur modèle, de réfléchir à leur impact et à la recyclabilité de leurs produits, d’agir plus localement, de s’engager vraiment, de mesurer leurs actions.

La magie du marketing selon l’artiste Andy Singer

Le vert des arbres cache la forêt de nos réels problèmes. Revenir à sa spécificité, sa mission et croiser ces valeurs avec des objectifs sociaux et environnementaux concrets peut faire découler de réelles actions pertinentes. Mais effectivement ceci demande davantage de temps, d’implication et de ressources que de lancer des opérations de plantation d’arbres à l’autre bout du monde.

Faure Laetitia

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