2 avril 2013

Temps de lecture : 3 min

Les marques : le capital risque du futur ?

Quand l’Etat ou les banques délaissent leurs rôles traditionnels, les marques comblent le vide et endossent le costume d’investisseur. Pour les startups de la sphère digitale, cette nouvelle manne stimule l’innovation. Est-ce bien raisonnable ? Décryptage avec Giselle Abramovich de Digiday.

En investissant dans Skype dès 2009, la star hollywoodienne Ashton Kutcher donnait un coup de hype au « Venture Capitalisme ». Depuis, l’acteur multiplie les bonnes pioches avec sa firme A-Grade Investments et offre une vitrine médiatique très prisée aux startups qu’il choisit de soutenir. D’autres étoiles du cinéma et du sport, dont le basketteur Steve Nash, lui ont emboîté le pas : devenir un capital-risqueur serait presque devenu cool et tendance ! A tel point que les marques surfent sur la vague de cette popularité surprenante et inattendue : l’investissement à risque dans la technologie innovante leur permet d’endosser un tout nouveau rôle.

Depuis deux ans, sûrement motivés par le potentiel de leur département R&D, certains poids lourds sortent l’artillerie lourde pour jouer dans la cour des « VC’s »de la Silicon Valley. En 2011 par exemple, American Express a annoncé son intention d’investir 75 millions d’euros dans l’aide à la création et au développement de jeunes sociétés dans le commerce digital. Plusieurs startups dont le lunetier online Warby Parker ont d’ailleurs déjà profité de ce levier financier. Walmart et Coca-Cola sont également actifs, avec pour eux comme pour les autres marques une logique simple : la technologie digitale modifie tellement leur marché et leur fonctionnement, qu’investir dans des startups susceptibles de leur fournir de nouvelles armes commerciales et marketing relève parfois de la nécessité !

Une question doit alors être posée : est-ce bien là un rôle approprié pour les marques ? Après tout, elles s’éloignent de leur cœur de métier, et l’investissement en capital risque est plus compliqué de l’intérieur qu’il n’en a l’air à l’extérieur. La semaine passée, des rumeurs annonçaient que Best Buy s’apprêtait à fermer Best Buy Capital, son unité de Venture Capital. « Il n’y a pas d’approche universelle ni même une manière spécifique de faire, mais une chose en revanche est immuable : dans la définition du mode opératoire et le succès de l’investissement, la stratégie est fondamentale », explique Mike Duda, Directeur associé chez Consigliere Brand Capital.

Le conseil des VC’s : rester dans son domaine

Selon le VC new-yorkais, il est normal que des marques comme Intel, qui dispose d’un puissant bras armé avec Intel Capital, investissent dans les nouvelles technologies. Cela relève même du bon sens. Qu’en est-il de ceux qui ne baignent pas dans la galaxie de la tech ? Mike Duda est sceptique. Best Buy Capital a investi dans sept startups entre 2008 et 2011. Depuis, plus rien. Malgré la fermeture de son principal concurrent Circuit City, le géant américain de vente de matériel électronique grand public perd des parts de marché. Dans ce contexte, le VC deviendrait presque une futilité.

Pour d’autres capital-risqueurs, si l’investissement d’une marque affecte directement la santé économique, il est alors justifié et justifiable. Prenons le cas de Walmart, qui a acquis les sociétés de marketing technologique One Riot, Small Society et Kosmix. Récemment, son dévolu s’est jeté sur la startup chinoise d’e-commerce, Yihaodian, dont INfluencia évoquait en octobre 2012 le concept de réalité augmentée en supermarché. Si les quelque 2,5 milliards d’euros par an dépensés dans le marketing et ces investissements permettent au premier groupe mondial de grande distribution de conserver son leadership économique, le coût en vaut la chandelle.

PepsiCo montre une autre voie

Après avoir annoncé un partenariat incluant une intégration Facebook, une application et une campagne marketing en 2013, Coca-Cola a finalement investi dans Spotify, en octobre dernier. Et ce mariage fait sens, lui aussi. Le géant du soda a, par le passé, déjà émis et manifesté son intérêt à associer son nom à la découverte musicale. « Les marques devraient rester dans leur domaine de prédilection », assure un VC, sous couvert d’anonymat.

Il est facile de comprendre pourquoi les marques veulent se rapprocher des startups. Mais il y a d’autres options que l’investissement pour y parvenir. C’est ce que réussit PepsiCo avec le projet PepsiCo 10, lui permettant d’observer puis choisir 10 startups avec qui travailler. D’autres marques comme Mondelez International ont mis en place des programmes similaires.

Pour une marque, le risque d’investissements lourds est de consumer du temps et de l’argent, dont les ressources sont limitées. Sans compter celui de l’échec de la startup dans lequel elle a cru et qu’elle a couvée, soit à peu près 80% des investissements à capital risque dans la Silicon Valley. « Si l’investissement ne se fait pas pour une avancée importante dans son secteur d’activité, il ne fait aucun sens. Et c’est pourquoi Best Buy va laisser tomber Best Buy Capital », conclut Mike Duda.

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

Source : Digiday
*Source photo: Startupweekend

La rédaction

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