4 décembre 2020

Temps de lecture : 3 min

Marque employeur, les sociétés entre preuves et promesses

Fini le compartimentage à l’extrême dans les entreprises. Terminé le recrutement « à la papa » où les salaires et les perspectives de carrière étaient les seuls arguments mis en avant par les employeurs. Aujourd’hui pour attirer les élèves des grandes écoles et des universités et motiver les « troupes » déjà en place, les pros des RH, du marketing et de la communication doivent unir leurs forces pour développer leur « marque employeur ».

Fini le compartimentage à l’extrême dans les entreprises. Terminé le recrutement « à la papa » où les salaires et les perspectives de carrière étaient les seuls arguments mis en avant par les employeurs. Aujourd’hui pour attirer les élèves des grandes écoles et des universités et motiver les « troupes » déjà en place, les pros des RH, du marketing et de la communication doivent unir leurs forces pour développer leur « marque employeur ».

[Extrait de l’article issu de la Revue #34 consacrée au Travail. Pour accéder à l’intégralité de ce contenu et à toute la Revue, abonnez-vous ou achetez ce numéro]

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2019, 66% des étudiants des grandes écoles ont trouvé un emploi avant même d’avoir obtenu leur diplôme. Et 95,6% des élèves ont signé un CDI moins de quatre mois après leur entrée sur le marché du travail, selon l’étude annuelle publiée par la Conférence des grandes écoles, un cercle de réflexion qui rassemble 227 établissements prestigieux comme le Celsa, CentraleSupélec, les Ponts, l’Edhec, l’Emlyon, l’ENA, l’ENS, l’Essec, HEC, l’Insead et les Mines.

Les sociétés font le paon

Durant de nombreuses années, les entreprises se sont contentées de séduire leurs futurs cadres en leur proposant des packages salariaux alléchants et en leur promettant des évolutions de poste intéressantes. Mais l’argent et les promotions ne suffisent plus aujourd’hui à convaincre les jeunes diplômés. Loin de là. Les sociétés doivent désormais se démarquer de la concurrence en affichant des valeurs partagées. Afin de recruter les meilleurs talents disponibles et retenir les employés les plus performants, une entreprise doit mettre en place une véritable « marque employeur ». Cette expression désigne, selon Simon Barrow, le président de People in Business qui l’a utilisée pour la première fois en 1990, « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques procurés par l’emploi, et identifiés avec l’entreprise qui les emploient ». Elle regroupe toutes les problématiques d’image d’une société à l’égard des collaborateurs en place et des salariés potentiels. Elle englobe non seulement la gestion interne des ressources humaines mais aussi les partenariats avec les cabinets de recrutement, les écoles et les universités.

Développer des partenariats de qualité

Afin de créer et développer une bonne marque employeur, une entreprise doit mettre en place une véritable stratégie globale, méthodique et structurée, qui implique les RH, le marketing et la communication. Pour qu’elle soit efficace, la société doit avoir un site Internet qualitatif, être très présente sur les réseaux sociaux, avoir des techniques de recrutement tendance – à l’image des business games –, développer des partenariats de qualité, être à l’écoute de ses employés, veiller à leur bien-être au travail, prendre en compte chaque candidature, travailler sa bienveillance. Vaste programme ! « Que ce soit par les valeurs qu’elle porte, les discours qu’elle prononce ou les projets qu’elle propose, la “marque employeur” vise à se distinguer des concurrents et à fidéliser son public », résume Fanny Lhote, la responsable RH du réseau de crèches privées Les Petits Chaperons Rouges.
En interne, elle permet aux collaborateurs de s’épanouir au quotidien. Une étude publiée par Harvard et le MIT a démontré que les salariés heureux étaient deux fois moins malades et six fois moins absents, mais également 31% plus productifs et 55% plus créatifs que leurs collègues déprimés. À l’externe, la marque employeur peut être un véritable levier de séduction. Mais elle risque aussi de se transformer en une arme à double tranchant si la société ne tient pas ses promesses.

Les postulants redoublent de méfiance

Les jeunes enquêtent en effet beaucoup lorsqu’ils sont à la recherche d’un emploi. Selon une étude de 2015 publiée par le cabinet de conseil en ressources humaines Parlons RH, « 95% des candidats se renseignent sur les entreprises avant de postuler ». Intéressés, ils ne surfent plus uniquement sur le site corporate du groupe. Ils consultent aussi avec une attention toute particulière les informations postées par les collaborateurs de l’entreprise. 36% des candidats considèrent même que ces avis sont les plus fiables, loin devant la parole du P.D.G., qui n’est prise au sérieux que par à peine plus d’un quart (27%) des sondés. Plus d’un tiers des Français refuseraient catégoriquement de rejoindre une société ayant une mauvaise réputation employeur, et ce quel que soit le salaire proposé. Une autre enquête effectuée par le spécialiste de l’emploi et de la formation RegionsJob confirme ce constat. Avant de postuler à un CDI, 87% des jeunes affirment se renseigner sur les pratiques managériales, la culture d’entreprise, les conditions de travail et les valeurs défendues par l’employeur. Si ces vérifications répondent à leurs attentes, 71% des diplômés postulent. Par contre, si un ou plusieurs de leurs critères ne sont pas respectés, plus de la moitié des sondés (58%) abandonnent leur candidature et vont chercher ailleurs […]

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Therin Frédéric

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